Как посчитать конверсию: от показателя на сайте до оплаты счетов

Многие собственники бизнеса и руководители отделов продаж произносят слово «конверсия» с трепетом. Все слышали, что это главный показатель эффективности, но когда дело доходит до расчёта — начинается путаница.

Мы подготовили для вас чёткое руководство, как посчитать конверсию, перестать гадать на кофейной гуще и начать управлять цифрами осознанно. Помогли нам в этом эксперты: Денис Ффринг, маркетолог-аналитик и Никита Прохоренко, руководитель отдела продаж.

Вместе мы разложили по полочкам всё, что нужно знать о конверсии.

Что такое конверсия простыми словами

Начнем с самого главного. Если вы откроете учебник маркетинга, то увидите там формулировку: конверсия — это отношение числа совершивших целевое действие к общему числу посетителей.

Простыми словами, конверсия — это процент людей, которые сделали то, что вы от них хотели.

Представьте, что вы владелец магазина. За день мимо вашей витрины прошло 100 человек. Из них зашли внутрь и что-то купили только 5. Конверсия вашей витрины в покупателя составит 5%.

В интернете то же самое: зашел на сайт, кликнул, позвонил, купил. Конверсия связывает воедино усилия маркетолога, работу сайта и действия менеджеров.

Почему же конверсия считается главным показателем в современном бизнесе?

Потому что она показывает здоровье вашей системы генерации денег. Можно нагнать тонны трафика на сайт, но если он «никакой», то клиент уйдёт. Можно иметь супер-сайт, но на него никто не зайдёт. Или заявки будут сыпаться, а продажа не состоится из-за плохого отдела.

Отслеживая конверсию, вы перестаете гадать. Вы точно знаете: чтобы получить +1 клиента, нужно привлечь на сайт 20 посетителей (если конверсия 5%). Или нужно улучшить работу отдела продаж.

Конверсия — это рычаг управления бизнесом.

Виды конверсии

Частая боль собственников — путаница в показателях. «У нас конверсия в отделе 70%», — отчитывается РОП, «а прибыли нет».

Почему? Потому что он считает конверсию из заявки в оплату, забывая о том, что большинство клиентов отсеялось на подходе к заявке.

Важно различать конверсию по этапам воронки. Вот основные виды, которые нужно считать в любом бизнесе:

1. Конверсия сайта (CR — Conversion Rate): Отношение посетителей к целевому действию (заявка, звонок, добавление в корзину).
2. Конверсия лида в сделку (Lead-to-Customer): Отношение числа оставивших заявку к числу купивших. Это зона ответственности отдела продаж.
3. Конверсия оплаты (Payment Conversion): Отношение выставленных счетов к оплаченным. Часто проблемы возникают именно на финише (клиент передумал, не сошлись по срокам).
4. Микроконверсии: Это промежуточные действия (просмотр каталога, скачивание файла, переход на страницу «Контакты»), которые ведут к главной цели.

Конверсия «из разговора в КП» и «из КП в оплату». Какой из этих двух переходов обычно сложнее для менеджеров и почему?

Никита Прохоренко отмечает, что ситуация зависит от продукта и самого менеджера. А также от работы руководителя отдела продаж, который должен построить саму воронку таким образом, чтобы не было сложностей с переходом между этапами.

Подробнее о видах конверсии и способах её повышения рассказали в отдельной статье.

Формула расчета конверсии

Маркетинг — это наука о цифрах. Начните измерять конверсию, и ваш бизнес задышит по-новому.

Самая простая и базовая формула выглядит так:

Конверсия = (Количество целевых действий / Общее количество посетителей) × 100% Например: на сайт зашло 1000 человек. Из них оставили заявку 50 человек. Конверсия = (50/1000)*100% = 5%.

Как считать конверсию перехода с этапа на этап (например, из счетов в оплаты)

Здесь немного другая математика. Вы работаете не с потоком «туристов» на сайте, а с конкретной группой клиентов, дошедших до определённого этапа.

Формула конверсии этапа:

Конверсия этапа = (Количество перешедших на следующий этап / Количество вошедших в текущий этап) × 100%.

Например: ваш отдел продаж выставил 100 счетов. Оплатили из них 30. Конверсия из счетов в оплаты = (30 / 100) * 100% = 30%.

Это критически важный показатель. Если он низкий, то проблема не в том, как вы привлекаете людей или как работают менеджеры на старте. Проблема в коммерческом предложении, цене или доверии к компании на финальном этапе.

Норма конверсии: какая считается хорошей

Норма конверсии зависит от вашего бизнеса.

Почему нет единого стандарта?

Представьте, что вы продаёте дешёвые наушники за 500 рублей и элитные тренажеры за 500 000 рублей. У магазина наушников конверсия сайта может быть 10-15% (купил, не думая). У магазина тренажеров — 0.5% (думает месяц, советуется с женой). И это нормально.

Какая конверсия считается хорошей?

• Отрасль: В еде и напитках конверсия сайта может достигать 6-7%, в люксовых товарах — 0.5-1% .
• Цена товара: Чем дороже товар, тем длиннее сделка и тем ниже конверсия.
• Канал трафика: Тёплый трафик из контекстной рекламы по бренду даёт высокую конверсию (10-20%). Холодный трафик из тизерной сети — 0.1%.
• Модель бизнеса: B2B (продажи компаниям) обычно имеют более низкую конверсию сайта, но высокую конверсию в сделку. B2C — наоборот .

На что ориентироваться

Поскольку единого стандарта нет, ориентируйтесь на четыре вещи:

1. Динамика показателей. Своя собственная конверсия месяц назад была 2%, а сегодня стала 3%? Отлично! Вы растёте. Главное, чтобы цифры не падали.

2. Окупаемость (ROI). Вы можете иметь конверсию сайта 0.5%. Но если каждый клиент приносит миллион, а реклама стоит копейки, то это фантастический результат. Если конверсия 20%, но каждый клиент убыточен — это провал.

Важно понимать разницу между конверсией и ROI. Конверсия — это про эффективность превращения. Сколько из 100 человек что-то сделали. ROI (Return on Investment) — это про деньги. Сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль.

Можно иметь высокую конверсию (10%), но если каждый клиент приносит 100 руб. прибыли, а реклама стоит 500 руб. за лида — ROI будет отрицательным. Вы разоритесь.

И наоборот: конверсия 0.5%, а ROI 300% — очень выгодно.

Не гонитесь за конкретным процентом конверсии, гонитесь за прибылью. Но следить за конверсией нужно, чтобы понимать, на каком этапе вы теряете потенциальные деньги.

3. Среднеотраслевое значение. Изучите кейсы конкурентов или агрегаторов. Для глобального понимания: средняя конверсия по e-commerce держится в районе 2-5% . Если у вас 1% — есть куда расти, если 10% — вы молодец.

4. Свои плановые показатели. Исходите из экономики: сколько вы готовы заплатить за привлечение клиента (CPA). Если вам нужно 100 заявок, а трафик стоит денег, вы поймете, какая конверсия нужна, чтобы уложиться в бюджет.

Как собрать данные для расчета конверсии

Это самая частая боль: нет системы. Маркетолог приносит цифры из Метрики, РОП — свои из CRM, бухгалтерия — из чеков. Цифры не бьются, и никто не знает правду.

Как собрать для сайта

Для сайта всё просто. Нужно установить системы веб-аналитики:

• Яндекс.Метрика / Google Analytics (GA4): Базовые счетчики.
• Цели: Настройте цели на отслеживание целевого действия. Это может быть отправка формы, клик по номеру телефона, переход на страницу «Спасибо за заказ». Без настроенных целей вы не увидите конверсию сайта.
• Сквозная аналитика: Это высший пилотаж. Она связывает данные о клике с данными о продаже. Вы видите: «Кликнул по объявлению ВКонтакте, зашел на сайт, позвонил, менеджер продал ему услугу за 100 000 руб.».

Как собрать для офлайн-продаж

Сложнее, но возможно. Нужно научиться отслеживать источник каждого звонка или визита.

• Виджеты на сайт (Calltouch, Callibri): Запись разговоров и определение номера, с которого позвонил клиент.
• QR-коды / промокоды: Для офлайн-точек. «Скажите промокод „КОНВЕРСИЯ“ из ВК, чтобы получить скидку». Так вы поймете, сколько пришло с рекламы ВКонтакте.
• Опрос: «Откуда вы о нас узнали?» — простой, но работающий метод.

Как собрать для отдела продаж

Без CRM системы управления взаимоотношениями с клиентами здесь делать нечего.

1. Внедрите CRM. Это обязательное условие.
2. Зафиксируйте этапы воронки. В CRM должны быть статусы сделок: «Новый лид», «Дозвон», «Отправлено КП», «Переговоры», «Сделка».
3. Заполняйте карточки. Менеджеры обязаны переводить клиента из статуса в статус. Только тогда система сама посчитает конверсию из лида в сделку.
4. Автоматизация. Современные CRM (Битрикс24, amoCRM, RetailCRM) умеют строить воронки автоматически, если данные корректно вносятся.

Почему конверсия низкая: основные причины

Итак, вы посчитали конверсию, и она показалась низкой. Паниковать рано — нужно думать. Причины могут быть на любой стадии.

Барьеры на сайте

Сайт должен продавать, а не мешать. Вот что убивает конверсию сайта:

• Медленная загрузка (клиент уходит, если грузится дольше 3 секунд).
• Отсутствие мобильной версии (более 60% трафика с телефонов).
• Непонятное меню и сложная форма заказа (заставляете регистрироваться — теряете 90%).
• Отсутствие призыва к действию (кнопка «Купить» серого цвета и спрятана в подвал).
• Нет доверия: нет сертификатов, кейсов, гарантий .

Недостаточная ценность

Клиент не понимает, почему он должен купить именно у вас. На сайте одна вода, преимущества расплывчаты.

Вы не отвечаете на вопрос покупателя: «Что я получу? Какую выгоду?». Конверсия падает, потому что нет убедительного уникального торгового предложения.

Нецелевой трафик

Вы платите рекламу, люди кликают, но это не ваша аудитория.

Например, вы продаёте профессиональные дрели, а на рекламу кликают домашние мастера, которым нужна одна дырочка в год. Им дорого, они уходят.

Конверсия сайта будет стремиться к нулю, хотя реклама может быть настроена технически верно. Проверьте ключевые слова и таргетинги.

Некорректная цена

Цена может быть завышена для этого сегмента аудитории, либо вы не обосновали стоимость ценностью. Или же наоборот — слишком низкая цена, которая вызывает недоверие в виде мысли: «Это развод?». Клиент сомневается и не совершает действие.

Плохая работа отдела продаж

Это бич многих компаний. Конверсия из заявки в сделку низкая по вине людей:

• Менеджер долго берёт трубку.
• Разговаривает с безразличной интонацией.
• Не задаёт уточняющих вопросов, не выявляет потребности.
• Перебивает клиента.
• Долго выставляет счёт или не выставляет вообще .

Сезонность

У каждого бизнеса есть взлёты и падения. В январе продажи стройматериалов падают, а фитнес-клубов — растут.

Конверсия может падать просто потому, что сейчас не сезон. Учитывайте это, сравнивая показатели с аналогичным периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем.

Как повысить конверсию: практические способы

Как заставить цифры расти? Разберём путь клиента от «не знаю» до «оплатил».

1. Найти целевых клиентов

Не пытайтесь продать всем — лучше продать нужным. Узкий таргетинг в рекламе, правильные ключевые слова, реклама на профильных площадках. Чем точнее вы попадете в ЦА, тем выше будет конверсия сайта.

Если вы продаёте услуги для бухгалтеров — идите в группы бухгалтеров, а не в юмористические паблики.

2. Привлечь внимание

Заголовок на сайте или в объявлении — 80% успеха. Он должен кричать о выгоде. Не «Продажа окон», а «Окна со скидкой 30% — тепло и тишина в вашем доме».

Используйте яркие образы, контрастные кнопки. Ваше действие должно быть самым заметным на экране.

3. Подогреть интерес

Человек зашел на сайт. Теперь его нужно «подогреть». Дайте полезный контент: статьи, чек-листы, калькуляторы, кейсы. Покажите, что вы эксперт. Соберите email или номер телефона в обмен на полезный файл (магнит).

Теперь вы можете вернуть клиента позже. Используйте ретаргетинг — показывайте рекламу тем, кто был на сайте, но не купил.

4. Сформировать желание

Здесь работает социальное доказательство: отзывы, видеообзоры, награды, статистика в духе «Уже 5000 счастливых клиентов».

Снимите возражения: «У нас гарантия возврата денег», «Бесплатная доставка», «Рассрочка». Клиент должен захотеть это прямо сейчас. Добавьте триггеры: «Осталось 2 штуки», «Скидка действует 2 часа».

5. Заключить сделку

Уберите все барьеры на последнем шаге.

Форма заказа — в 3 поля (Имя, Телефон, Комментарий). Не требуйте регистрацию. Кнопка «Оплатить» должна быть яркой. Предложите удобные способы оплаты.

Если процесс сложный — конверсия упадет в ноль.

6. Улучшить сайт

Это непрерывный процесс.

1. А/Б тестирование: Показывайте половине посетителей красную кнопку, половине — зеленую. Смотрите, на какой конверсия выше. Тестируйте заголовки, картинки, расположение блоков.
2. Ускорение: Сожмите картинки, поставьте хороший хостинг.
3. Адаптив: Проверьте, как сайт выглядит на iPhone и Samsung.
4. Чат-бот на сайте: Быстро отвечает на частые вопросы, помогает не упустить клиента, если менеджер занят.

Конверсия — это не страшный зверь, а просто формула и система точек контроля.

Используйте эту инструкцию как чек-лист. Проверяйте каждый этап своей воронки, чтобы найти точки роста, которые повлияют на прибыль. И помните: даже если у вас классный сайт, но менеджеры не умеют продавать — денег не будет. Конверсия — это командная работа.

Больше интересных и полезных статей читайте в журнале «DealRocket».