В статье расскажем:
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- KPI в продажах: что это такое
- Хотите увеличить продажи?
- Зачем бизнесу KPI в продажах
- Нужны В2В ЛИДы?
- Типы KPI в продажах
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Основные KPI менеджера по продажам
- Холодные звонки не продают?
- KPI руководителя отдела продаж (РОПа)
- Как получать ЛИДы из e-mail рассылок?
- Как рассчитать KPI в продажах
- Хотите получать В2В заказы из соц. сетей?
- Как разработать и внедрить систему KPI
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- Распространённые ошибки при внедрении KPI
- Как анализировать и корректировать KPI
- Хотите увеличить продажи?
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
Каждый, кто хоть раз пытался внедрить систему KPI в отделе продаж, знает: страх перед отказом команды и непредсказуемым результатом — это не паранойя, а суровая реальность. Не тот показатель, завышенный план или раз в месяц меняющиеся правила могут обернуться тем, что менеджеры перестанут продавать, а собственник потеряет контроль над прибылью.
Чтобы разобраться, как выбрать правильные показатели, рассчитать их и привязать к деньгам без потери мотивации, мы обратились к экспертам.
Марина Колпакова, бизнес-аналитик, Алексей Оносов, специалист по CRM, Александр Алёшин, руководитель отдела продаж. Вместе они помогут нам разобрать каждый этап: от выбора показателя до автоматизации сбора данных и корректировки нормативов с учетом реалий 2026 года.
KPI в продажах: что это такое
KPI расшифровывается как Key Performance Indicators. В переводе с английского — ключевой показатель эффективности. Это не просто цифра в отчёте, а измеримая величина, которая показывает, насколько успешно менеджер, отдел продаж или компания в целом достигает своих бизнес-целей.
Простыми словами, KPI — это измеритель. Если цель — «много продаж», то показатель — «выручка за месяц». Если цель — «работать быстро», то показатель — «время от звонка до отправки КП».
Без KPI управление отделом продаж превращается в гадание на кофейной гуще.
Зачем нужны KPI:
- Чтобы зафиксировать текущую реальность (сколько реально звонят, встречаются, закрывают сделок).
- Чтобы назначить цель (увеличить конверсию с 10% до 15%).
- Чтобы понять, кто тянет одеяло на себя, а кто просто присутствует в офисе.
Рассмотрим три ключевых показателя эффективности менеджера на примере туристической отрасли.
«Три основных KPI в туризме: 1. Конверсия из обращения в продажу — главный показатель работы менеджера, так как лиды стоят дорого и важно их превращать в бронирования. 2. Прибыль по сделкам — отражает вклад сотрудника, учитывая, что премиальные туры приносят больше дохода, чем бюджетные. 3. Скорость обработки заявки — важна, так как клиенты часто отправляют запросы нескольким агентствам, и быстрая реакция увеличивает шансы на продажу. Эти показатели оценивают качество работы и финансовый результат»
Зачем бизнесу KPI в продажах
Внедрение системы KPI решает не одну, а сразу шесть ключевых задач. Рассмотрим каждую.
- Оценка эффективности каждого менеджера и отдела в целом
Вы перестаёте оперировать фразами «он старается» или «он ленится». Цифры не врут. Один менеджер делает 50 звонков и 3 продажи, другой — 20 звонков и 5 продаж. Без показателей вы бы премировали первого за активность. С KPI — второго за результат. - Контроль выполнения планов (краткосрочных и долгосрочных)
План на неделю, месяц, квартал перестает быть абстракцией. Вы видите каждый день: мы идём с опережением или отстаём. Если план по продажам на месяц — 10 млн, а к 25-му числу выполнено только 4 млн — вы бьёте тревогу и корректируете действия, а не снимаете показания 1-го числа следующего месяца. - Стимулирование нужных активностей (звонки, встречи, КП)
Система KPI работает как подсветка: что измерили — то и делают. Ввели показатель «количество встреч» — менеджеры пошли на встречи. Ввели показатель «доля повторных продаж» — начали работать с базой. KPI — это рычаг управления поведением. - Прогнозирование продаж на основе данных воронки
Зная конверсию на каждом этапе, вы можете с точностью до 10-15% спрогнозировать выручку на следующий месяц. Для этого не нужны экстрасенсы — нужны KPI и CRM.
Как посчитать конверсию рассказали в отдельной статье. - Выявление слабых мест в бизнес-процессах
Если все менеджеры массово проваливают один и тот же показатель (например, конверсию из КП в счёт), проблема не в людях — проблема в процессе или в продукте. KPI подсвечивает системные ошибки, а не индивидуальные. - Обоснованное начисление премий и бонусов
Когда система оплаты привязана к KPI, у сотрудников нет вопросов: «Почему Иван получил больше, а я меньше?». Всё прозрачно. Это снимает напряжение в отделе продаж и повышает справедливость.
Какой финансовый показатель эффективнее всего предсказывает здоровье отдела продаж на три месяца вперед?
«Наиболее точный показатель для оценки состояния отдела продаж — объём качественной воронки с учётом вероятности закрытия сделок. Оценка по выручке не выявляет проблемы вовремя, в отличие от качественной воронки, которая предупреждает о рисках. Соответствие воронки плану подтверждает уверенность бизнеса, а ее уменьшение указывает на снижение оборота и прибыли»
Типы KPI в продажах
Чтобы не запутаться, разделим все показатели на две большие группы: результирующие и опережающие.
Результирующие (итоговые) показатели
Это то, что вы получаете на финише. Выручка, маржинальная прибыль, количество новых клиентов, средний чек.
Плюсы:
- Напрямую отражают деньги в бизнесе.
- Их нельзя подделать (при правильном учете).
Минусы:
- Инертность. Сегодня вы сделали 100 звонков, а выручка вырастет только через 2-3 недели.
- Запаздывание. Когда вы видите провал итогового показателя, менять что-то уже поздно — месяц потерян.
Опережающие (операционные) показатели
Это промежуточная активность, которая через некоторое время превращается в продажи. Количество звонков, количество встреч, количество отправленных КП, добавление новых сделок в воронку.
Они важны, потому что это «пульс» отдела продаж. Если сегодня нет звонков — через три недели нет выручки. Опережающие показатели позволяют управлять будущим, а не констатировать прошлое.
Примеры:
- Норматив: 30 исходящих звонков в день на менеджера.
- Норматив: 8 встреч в неделю.
- Норматив: добавление 5 новых сделок в воронку ежедневно.
Как сочетать оба типа
Идеальная система строится на балансе:
- 70% внимания — опережающие показатели (управляем ежедневно).
- 30% внимания — результирующие (подводим итоги недели/месяца).
При этом KPI на премию должны включать оба типа. Например:
- 40% премии за выполнение плана по звонкам (опережающий).
- 60% премии за выполнение плана по выручке (результирующий).
Основные KPI менеджера по продажам
Ниже — полный набор показателей, которые используют опытные РОП для оценки рядового сотрудника. Делим на три группы.
Показатели активности
| Показатель | Как считать | Норматив (пример) |
| Количество звонков | Сумма исходящих звонков за период | 30 в день / 600 в месяц |
| Количество встреч | Фактические встречи с клиентами | 8 в неделю / 32 в месяц |
| Отправленные КП | Число коммерческих предложений | 15 в месяц |
| Добавление сделок в воронку | Новые карточки в CRM | 20 в месяц |
Как часто стоит пересматривать нормативы по KPI у рядовых менеджеров и что служит триггером для пересмотра?
«Как правило, мы анализируем KPI ежемесячно, потому что зарплата менеджеров напрямую зависит от выполнения KPI, а полноценный пересмотр нормативов проводим один-два раза в год. При этом в туризме рынок очень чувствителен к внешним факторам, поэтому иногда корректировки требуются чаще. Важно, чтобы KPI были амбициозными, но достижимыми, чтобы не демотивировать команду»
Мария поделилась с нами основными триггерами для пересмотра KPI.
Показатели качества работы
| Показатель | Как считать | Норматив (пример) |
| Конверсия из звонка во встречу | (Встречи / Звонки) × 100% | 10-15% |
| Конверсия из встречи в продажа | (Сделки / Встречи) × 100% | 25-30% |
| Конверсия воронки (общая) | (Сделки / Лиды) × 100% | 5-10% |
| Средний чек | Выручка / Количество сделок | 50 000 руб. |
Итоговые показатели
| Показатель | Как считать | Норматив (пример) |
| Выполнение плана по выручке | (Факт / План) × 100% | 100%+ |
| Выполнение плана по марже | (Факт. маржа / План. маржа) × 100% | 100%+ |
| Количество новых клиентов | Уникальные клиенты, совершившие первую продажа | 5 в месяц |
| Повторные продажа | Доля клиентов, купивших повторно | 20% от базы |
Как за две минуты в CRM понять что менеджер «придерживает» клиента или искусственно тянет сделку?
«Сигналы видны сразу. Первый — разрыв между статусом сделки и активностью: сделка висит на этапе «Счёт» неделями, но звонков и писем по ней нет. Это значит, менеджер не работает или сознательно держит клиента в резерве. Второй — паттерн переноса дат: если закрытия сделок регулярно съезжают с конца месяца на начало следующего, это осознанная стратегия. Третий — задачи задним числом: CRM фиксирует несовпадение даты создания и постановки задачи. А ИИ-расшифровка звонков показывает, что менеджер сворачивает разговор при первом возражении, не обрабатывает его, но статус в CRM оставляет «в работе»»
KPI руководителя отдела продаж (РОПа)
KPI РОПа принципиально отличаются от KPI менеджера. Если менеджер отвечает за свою персональную продажу, то РОП отвечает за систему, которая эти продажи генерирует.
Основные показатели для РОПа
- Выполнение плана отделом (процент от плана по выручке/марже).
- Конверсия отдела из лида в сделку (в сравнении с прошлым периодом).
- Количество менеджеров, выполнивших личный план (доля эффективных сотрудников).
- Скорость выхода новичков на плановые показатели (адаптация).
- Текучесть в отдел продажа (норма — 15-20% в год, выше — проблема).
Подробнее о роли РОПа читайте в нашей статье.
Как рассчитать KPI в продажах
Переходим к конкретным формулам. Все расчеты приведены с примерами.
1. Формула конверсии воронки
Конверсия = (Количество сделок / Количество лидов) × 100%
Пример: Было 200 лидов, менеджеры закрыли 20 сделок. Конверсия = (20 / 200) × 100% = 10%.
Для чего: Оценивает эффективность отдела продажа в целом и каждого менеджера в отдельности.
2. Формула конверсии между этапами
Конверсия этапа = (Перешло на след. этап / Вошло в этап) × 100%
Пример: На этап «Встреча» вошло 50 клиентов, на этап «КП» перешло 30. Конверсия этапа = (30 / 50) × 100% = 60%.
Для чего: Выявляет слабое звено воронки.
3. Формула выполнения плана
Выполнение плана = (Факт / План) × 100%
Пример: План по выручке — 5 млн руб., факт — 4,5 млн руб. Выполнение = (4,5 / 5) × 100% = 90%.
Для чего: Основной показатель для начисления премии за результат.
4. Расчет среднего чека
Средний чек = Общая выручка / Количество сделок
Пример: Выручка 2 млн руб., 40 сделок. Средний чек = 2 000 000 / 40 = 50 000 руб.
Для чего: Понимает, насколько менеджеры умеют продавать дороже или допродавать.
5. Расчет длины цикла сделки
Длина цикла = Сумма дней от первого контакта до закрытия по всем сделкам / Количество сделок
Пример: По трем сделкам: 10 дней, 14 дней, 18 дней. Сумма = 42 дня. Делим на 3 = 14 дней — средняя длина цикла.
Для чего: Прогнозирование денежного потока и выявление затянутых сделок.
6. Расчет KPI для мотивации (формула с плавающей премией)
Процент премии = (Факт — Минимум) / (Норма — Минимум) × 100%
Пример: План по продажа — 1 млн руб. Минимальный порог (ниже которого премии нет) — 700 тыс. руб. Факт — 900 тыс. руб.
Расчет: (900 000 — 700 000) / (1 000 000 — 700 000) = 200 000 / 300 000 = 0,67 × 100% = 67% от максимальной премии.
Почему погоня за выручкой как за главным KPI часто убивает маржинальность бизнеса и как это исправить простой формулой?
«Распространенная ошибка — ставить менеджерам цель только по росту выручки. Это может привести к снижению прибыли, дефициту оборотных средств и кассовым разрывам. Рекомендуется использовать валовую прибыль или маржинальный доход как основной KPI: Маржинальный доход = Выручка – Переменные затраты. Этот подход оценивает реальный вклад сделки в финансовый результат компании, что способствует более устойчивому развитию бизнеса»
Как разработать и внедрить систему KPI
Внедрение системы KPI — это проект на 2-3 месяца. Ниже — пошаговый алгоритм.
Шаг 1. Формализуйте бизнес-процесс продаж
Прежде чем что-то измерять, опишите, как именно происходит продажа в вашей компании.
- Опишите все этапы воронки: от лида до сделки. Типовые этапы: лид → первый контакт → квалификация → коммерческое предложение → переговоры → счет → оплата → отгрузка.
- Определите входы и выходы каждого этапа. Что нужно, чтобы перевести клиента на следующий этап? Например, для перехода с этапа «КП» на «Счет» нужно отправить счет.
- Визуализируйте процесс. Используйте Excel, Visio, BPM-системы или просто доску. Главное — чтобы все видели одну и ту же карту.
Шаг 2. Выберите ключевые показатели для контроля
Для каждого этапа воронки и каждой роли ( менеджер , РОП ) — свои KPI.
- Для этапа «Звонки»: количество звонков, конверсия в интерес.
- Для этапа «Встречи»: количество встреч, конверсия в КП.
- Для этапа «КП»: количество КП, конверсия в счет.
Ориентируйтесь на SMART-критерии: показатель должен быть конкретным, измеримым, достижимым, релевантным и ограниченным по времени.
Какие показатели без нормальной CRM считаются неправильно, сколько бы менеджеров ни работали с ними?
«Два KPI, которые часто некорректно отображаются в Excel, — это средняя длительность цикла сделки и runrate (скорость выполнения). Runrate постоянно меняется, отражая количество закрытых сделок и оставшихся рабочих дней. В Excel он быстро теряет актуальность. Аналогично с циклом сделки: CRM фиксирует переходы между этапами автоматически. В Excel менеджер вручную вписывает даты, часто с опозданием. Это приводит к искажению данных. Оба KPI требуют автоматического сбора для достоверности»
Шаг 3. Определите нормативы (цели) по KPI
Три способа установить нормативы:
- На основе статистики прошлых периодов. Смотрим, что было в прошлом месяце/квартале, и добавляем +10-20%.
- Ориентируясь на результаты лучших сотрудников. Если лучший менеджер делает 20 встреч в неделю, норматив для остальных — 15-18.
- Для стартапов — экспертная оценка + корректировка каждый месяц. Нет истории — назначаем цели «на глаз» и через 30 дней пересматриваем.
Шаг 4. Привяжите KPI к системе мотивации
Самая частая ошибка — мотивировать только за итоговые показатели. Правильно — комбинировать.
- Оклад — за выполнение операционных KPI (активности). Не выполняешь норму по звонкам — оклад урезается.
- Процент / бонус — за выполнение итоговых KPI (выручка, прибыль, маржа).
- Депремирование за грубые нарушения: сокрытие данных, отказ от работы с базой.
Если вы мотивируете только за количество звонков, менеджер будет названивать всем подряд. Важно мотивировать вовлеченностью в общий результат, а не страхом.
Шаг 5. Автоматизируйте сбор данных
Ручной сбор KPI в Excel умирает, когда в отделе продаж больше 3-5 человек.
- Внедрите CRM-систему. Она автоматически отслеживает звонки (через интеграцию с телефонией), встречи (записи в календаре), этапы воронки.
- Настройте дашборды (отчеты) для визуального контроля KPI в реальном времени.
- Минимальный набор отчёта: конверсия по этапам, план-факт по выручке, активность менеджеров.
Распространённые ошибки при внедрении KPI
Изучите 10 распространённых ошибок при внедрении KPI, чтобы стараться их не допускать.
| № | Ошибка | Чем опасна |
| 1 | Слишком много KPI (10-15 на человека) | Менеджер не понимает, на чем фокусироваться. Паралич действий. |
| 2 | KPI противоречат друг другу (например, «больше звонков» и «долгие разговоры с каждым клиентом») | Невозможно выполнить оба. Стресс и демотивация. |
| 3 | Только результирующие KPI (только выручка) | Запаздывающее управление. Месяц потерян, ничего не исправить. |
| 4 | Только опережающие KPI (только звонки) | Активность есть — продаж нет. Бизнес не зарабатывает. |
| 5 | Нормативы без учета рынка (те же цели, что год назад) | Менеджеры перестают верить в достижимость. Сдаются. |
| 6 | KPI не привязаны к деньгам (есть показатели, но нет мотивации) | Система формальная. Никто не старается. |
| 7 | Отсутствие CRM (сбор данных вручную) | Данные врут. Менеджеры дописывают звонки. Доверие к системе нулевое. |
| 8 | KPI меняются каждый месяц без объяснения причин | Хаос. Менеджеры не успевают подстроиться. |
| 9 | Штрафы за невыполнение KPI (при низких окладах) | Увольнения лучших сотрудников. Текучка. |
| 10 | РОП не учитывает KPI менеджеров в своей работе | РОП живет своей жизнью, отдел продажа — своей. Нет единой системы. |
Какие три KPI в продажах самые опасные для малого и среднего бизнеса при внедрении, если их не сбалансировать?
«Первый показатель — выручка: может стимулировать продажи скидками, снижая маржу. Второй — количество новых клиентов: увеличение числа клиентов может привести к росту нерентабельных и дебиторской задолженности. Третий — активность сотрудников: высокая загрузка не всегда гарантирует прибыль. Эффективная KPI-система учитывает объем продаж, прибыльность сделок и качество клиентской базы, обеспечивая устойчивый рост, маржинальность и раннее выявление рисков»
Как анализировать и корректировать KPI
Внедрить KPI — полдела. Важно настроить регулярный анализ и гибкую корректировку.
При внедрении KPI в CRM с чего вы рекомендуете начать, если бюджет ограничен, а данные нужны уже через месяц?
«При ограниченных ресурсах начните с одного финансового (выручка) и одного процессного (контакты с клиентами) KPI. Настройте облачную систему (Битрикс24, amoCRM) за несколько дней без разработчиков. Подключите основные источники заявок и определите 5-7 этапов воронки с четкими критериями переходов. Создайте дашборд для мониторинга выполнения плана. Через месяц получите данные, а через три — реальную картину для настройки KPI»
Что делать при падении KPI
Алгоритм действий при падении показателя:
- Проверить данные. Нет ли ошибки в учете? Может быть, сделки провели не тем этапом?
- Проверить внешний контекст. Не упал ли рынок? Не ушел ли ключевой клиент? Не было ли сбоя в лидогенерации?
- Сегментировать. Это падение у всех менеджеров или у одного? У одного — проблема в человеке. У всех — проблема в системе или продукте.
- Проанализировать воронку. На каком этапе провал? Если на этапе «КП → счет» — проблема в цене или конкурентах.
- Предпринять действия. Обучение, замена скриптов, корректировка нормативов, замена CRM-этапов. Подробнее о скриптах рассказали в отдельной статье.
- Назначить контрольную точку. Через 2 недели — повторный анализ.
Что делать, если менеджер выполняет все операционные KPI (звонки, встречи), но проваливает продажи?
«Как правило, мы анализируем KPI ежемесячно, потому что зарплата менеджеров напрямую зависит от выполнения KPI, а полноценный пересмотр нормативов проводим один-два раза в год. При этом в туризме рынок очень чувствителен к внешним факторам, поэтому иногда корректировки требуются чаще. Важно, чтобы KPI были амбициозными, но достижимыми, чтобы не демотивировать команду»
Как часто можно менять нормативы и набор KPI
| Тип изменения | Допустимая частота | Условия |
| Корректировка норматива (например, план по звонкам с 30 на 25) | Не чаще 1 раза в квартал | Должна быть объективная причина (сезонность, новый продукт) |
| Смена набора KPI (убрали один, добавили другой) | Не чаще 2 раз в год | Только при серьезном изменении бизнес-процесса |
| Экстренная корректировка | В любой момент | Форс-мажор: кризис, уход конкурента, резкий рост рынка |
Любые изменения KPI должны быть объявлены минимум за 2 недели до начала нового периода. И обязательно с объяснением причин.
Чек-лист внедрения KPI в продажах
Перед вами краткий алгоритм, который переводит теорию в действие.
Помните, KPI в продажах — это не самоцель, а инструмент роста прибыли. Если система KPI не увеличивает продажа или маржу за 3-6 месяцев — пересмотрите её полностью.
Больше интересных и полезных статей читайте в журнале «DealRocket».
Владислав Заверняев
Ирина Меньшикова
Салабутина Тори
Ярослав Приказчиков
Ирина Первоапрельская (Кириллова)
Кристина Фахрутдинова
Наталья Овсянникова
Евгения Авдеева
Татьяна Василькина
Анастасия Котова
Виктория Кузнецова
Надежда Груздева
Татьяна Авдеева
Анастасия Сафонова
Мария Жиркова
Наталья Буркальцева
Роман Павловский