В статье расскажем:
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Что такое кросс-продажи
- Хотите увеличить продажи?
- Зачем бизнесу кросс-продажи
- Нужны В2В ЛИДы?
- Виды кросс-продаж
- Техники и методы кросс-продаж
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Примеры кросс-продаж
- Холодные звонки не продают?
- Как внедрить кросс-продажи в бизнес
- Как получать ЛИДы из e-mail рассылок?
- Хотите получать В2В заказы из соц. сетей?
- Как повысить эффективность кросс-продаж
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- Почему кросс-продажи могут не работать
- Хотите увеличить продажи?
Каждый, кто хоть раз пытался увеличить прибыль за счёт дополнительных продаж, знает: страх, что покупатели воспримут это как навязчивость, — не паранойя, а суровая реальность. Неподготовленный персонал, нерелевантные товары и отсутствие системы могут отпугнуть клиентов, оставив средний чек без изменений.
Чтобы разобраться, какие виды кросс-продаж работают, как их персонализировать и внедрить без потери лояльности, мы обратились к экспертам.
Дана Марковская, эксперт по стратегиям продаж и маркетингу. Инна Алексеева, маркетолог. Николай Ступников, руководитель отдела продаж.
Что такое кросс-продажи
Кросс-продажи (cross-sell, перекрёстные продажи) — это маркетинговая стратегия, при которой клиенту предлагают дополнительные товары или услуги, логично дополняющие его основную покупку. Цель — не просто «впарить» что-то лишнее, а закрыть дополнительные потребности покупателя, сделав его опыт использования основного продукта более полным и комфортным.
Например, клиент покупает смартфон, а ему предлагают чехол, защитное стекло и наушники.
Отличие кросс-продаж от апсейла и даунсейла
Эти техники часто путают, но у них разные цели:
| Техника | Суть | Пример |
| Кросс-продажи | Предложение сопутствующего товара или услуги | К ноутбуку — мышь и сумку |
| Апсейл | Предложение более дорогой или улучшенной версии того же товара | Вместо обычного фитнес-браслета — продвинутые смарт-часы |
| Даунсейл | Предложение более дешёвой альтернативы, если клиент сомневается в дорогом варианте | Вместо дорогого ноутбука — модель с похожими характеристиками, но дешевле |
На практике эти техники можно и нужно сочетать в одной воронке продаж, закрывая разные возражения и потребности клиентов.
Чем кросс-продажи принципиально отличаются от апсейла и даунсейла с точки зрения стратегии?
Эксперт по стратегиям продаж и маркетингу Дана Марковская отмечает, что апсейл — это предложение клиенту более новой версии товара, которая лучше решает его задачу. Здесь основной упор на рост чека в рамках одной потребности.
Даунсейл — это снижение цены для удержания клиента. Кросс-сейл — предложение дополнительных товаров, полезных к основной покупке.
«Стратегически кросс-сейл расширяет выбор клиента, а не повышает цену. Апсейл и даунсейл работают с ценой и объемом, а кросс-сейл — с набором опций. Апсейл может быть ограничен бюджетом, а кросс-сейл приносит больше пользы, чем затрат»
Выбор правильной техники зависит от вашей ниши, товара и готовности клиента к покупке. Если вы хотите глубже изучить этот вопрос и познакомиться с другими подходами, такими как СПИН, AIDA или «Три да», которые отлично работают в связке с кросс-продажами, рекомендуем ознакомиться с нашей статьёй о лучших техниках продаж. Там вы найдёте детальные примеры и советы экспертов, которые помогут сделать ваши предложения ещё более убедительными.
Зачем бизнесу кросс-продажи
Грамотные кросс-продажи — это не просто способ поднять средний чек. Это стратегический инструмент, который влияет на несколько ключевых метрик бизнеса:
- Увеличение среднего чека и прибыли: Это самая очевидная цель. Продать дополнительный товар уже существующему клиенту обходится значительно дешевле, чем привлекать нового. Основная цель — побудить клиентов тратить больше денег за один визит.
Чтобы понимать, как именно перекрёстные предложения влияют на прибыль, мы советуем ознакомиться с нашей статьёй про объём продаж.
- Повышение LTV (пожизненной ценности клиента): Клиент, покупающий больше, становится ценнее для компании в долгосрочной перспективе. Кросс-селл увеличивает LTV.
- Снижение оттока клиентов: Предлагая полезные и релевантные товары, вы улучшаете клиентский опыт и создаёте дополнительную ценность, что укрепляет лояльность. Кросс-продажи — отличный способ увеличить прибыль и повысить лояльность клиентов.
- Сокращение затоваривания: Кросс-продажи — эффективный способ «пристроить» товары, которые залежались на складе, предложив их в качестве дополнения к популярным продуктам.
Виды кросс-продаж
В зависимости от целей и контекста можно использовать разные виды перекрёстных продаж.
Рассмотрим их подробнее:
- Пакетные предложения (комплекты): Объединение товаров в готовые наборы, часто с небольшой скидкой. Например, «образ» из юбки, ремня и сумки.
- Сопутствующие товары: Необходимые для использования основного продукта. Например, расходные материалы к принтеру или средства для укладки к паркету.
- Популярные товары (социальное доказательство): Предложение товаров, которые часто покупают другие клиенты («С этим часто берут…»).
- Похожие на прошлые покупки: Рекомендации на основе истории заказов конкретного клиента.
- Недорогие приятные мелочи (импульсивные покупки): Небольшие товары по низкой цене, которые легко добавить в корзину.
Какую роль играют данные о клиентах в выборе конкретного вида кросс-продаж?
«Данные — это фундамент, без которого кросс-продажи превращаются в спам. В маркетинге и PR мы отталкиваемся от анализа CJM и глубокой сегментации. Информация о прошлых покупках, поведении на сайте и интересах позволяет понять реальный контекст потребителя и предложить то, что закроет его текущую потребность. Например, после делового костюма можно предложить строгие туфли, а не набор для плавания. Точный подход повышает лояльность»
Техники и методы кросс-продаж
Эффективность перекрёстных продаж зависит не только от того, что вы предлагаете, но и от того, как и где вы это делаете.
Дана Марковская выделяет 3 техники кросс-продаж, которые показывают стабильно высокую эффективность в разных бизнесах:
- Коммуникация на кассе. Предложите клиенту сопутствующий товар с очевидной логикой. Например, «Обычно к этому берут вот это, потому что оно решает конкретную проблему».
- Персональная рекомендация на основе истории покупок. «Вы покупали то, значит это вам подойдёт».
- Бесплатный бонус для перехода к платному продукту. Дайте мини-версию, покажите её преимущества и предложите полную версию.
«Не забывайте, что кросс-продажи должны быть уместными. Если я покупаю кофе, а мне предлагают стиральный порошок, это странно. Эффективность держится на логике, где товары должны быть из одной жизненной ситуации»
Зачастую выделяют 5 основных техник и методов кросс-продаж.
Ключевой момент — правильное время для предложения: на этапе выбора товара, в корзине или после покупки через триггерные рассылки.
«Идеальный момент для кросс-сейла наступает, когда клиент осознал ценность основного продукта и доверие к бренду максимально. В e-commerce это происходит на этапе оформления заказа для мелких товаров, а в услугах, PR и B2B-маркетинге — после первых успешных результатов сотрудничества. Естественная коммуникация, решающая дополнительную задачу клиента, укрепляет лояльность»
Как убедить клиента согласиться на дополнительную покупку, чтобы это не звучало как навязчивость?
Главное — акцент на пользе для клиента. Предложение должно удовлетворять его потребности, а не продавать лишнее. Покажите, как товар улучшит жизнь или решит проблему.
Примеры кросс-продаж
Теория становится понятнее на конкретных примерах из разных сфер.
- Бытовая техника: Бренд Hansa предлагает комплекты техники для кухни, подобранные по стилю и функционалу, что даёт прирост к среднему чеку в 20–30%.
- Ритейл: Магазин обуви предлагает средства по уходу за кроссовками вместе с самой обувью.
- B2B и услуги: Кросс-продажи возможны везде, где юридическое лицо предлагает товары или услуги. Важно создавать персонализированные пакеты для целевой аудитории партнёра. Например, автодилерам подойдут курсы контраварийного вождения, а страховщикам — сервисы, используемые до страхового случая.
- Бьюти-индустрия: Кейс двух брендов, BABOR и BIOGENA. Они провели совместную акцию, предложив комплексный уход «Красота изнутри и снаружи». В результате продажи кремов выросли в два раза, а коллагенового комплекса — на 48%.
В каких сферах кросс-продажи дают максимальный прирост прибыли, и почему?
«Кросс-продажи наиболее эффективны в B2B, IT, банковской, телеком сферах и производстве. Привлечение новых клиентов дороже, чем развитие существующих, что делает дополнительные продажи прибыльными. В моей практике развитие текущей базы увеличивало средний чек без роста затрат на маркетинг. Важно, чтобы дополнительные продукты решали задачи клиента, а не казались попыткой продать больше. Часто допродажи поручали другому сотруднику, что снижало затраты на ФОТ и риски для бизнеса»
Как персонализировать рекомендации, если ассортимент большой, и клиенты разные?
Без данных и технологий сегодня никуда. Собирайте всю информацию о клиенте в единый профиль: его действия, покупки, вопросы. Предиктивная аналитика помогает мгновенно предлагать нужное. CDP* сегментирует клиентов и отправляет персонализированные предложения через триггерные рассылки или pop-up.
Как внедрить кросс-продажи в бизнес
Построение системы перекрёстных продаж — это процесс, состоящий из нескольких обязательных шагов.
Шаг 1. Создать товарную матрицу
Это таблица соответствия основных и дополнительных товаров. Она служит наглядным инструментом для персонала и основой для автоматизации. В матрице по одной оси располагаются основные товары, по другой — сопутствующие, а на пересечении отмечается их логическая связь.
С чего начать составление товарной матрицы, если ассортимент большой и разрозненный?
«Начинайте с клиента, а не с продуктов. Определите сегменты клиентов, их задачи и путь покупки, затем подберите продукты для каждого сегмента. Проанализируйте историю продаж, чтобы выявить популярные комбинации товаров и услуг. Такая матрица станет сценарием развития клиента, помогая увеличить средний чек. Не забывайте спрашивать у клиентов, чего им не хватает, особенно при налаженном контакте»
Шаг 2. Сделать условия комфортными
Не навязывайте и не перегружайте выбором. Предлагайте 2-3 релевантных варианта, объясняя выгоду для клиента. Слишком большое количество предложений может отпугнуть.
Шаг 3. Протестировать товарные пары
Проведите пробные продажи, проанализируйте эффективность и доработайте предложения. Как и в любом бизнес-процессе, здесь важны тестирование и оптимизация.
Шаг 4. Обучить персонал
Разработайте гибкие скрипты, которые помогут менеджерам предлагать дополнительные товары естественно.
Как мотивировать менеджеров предлагать дополнительные товары, чтобы это не звучало как скрипт робота?
«Уберите KPI по количеству предложений, чтобы избежать давления на менеджера и сохранить доверие клиента. Мотивацию привяжите к качеству предложений, например, за повторные покупки или положительные отзывы. Разрешите менеджеру не предлагать товар без смысла. Показывайте примеры успешных предложений и разбирайте их логику. Учите не скриптам, а пониманию задачи»
Обучите команду выявлять потребности клиентов и объяснять ценность продукта. Введите систему мотивации (KPI, премии) за успешные кросс-продажи. Подробнее о KPI в продажах рассказали в статье.
Успех перекрёстных продаж зависит от грамотной работы руководителя отдела продаж. О роли РОПа в системных продажах и причинах роста одних компаний и неудач других, мы подробно разобрали в отдельной статье.
Шаг 5. Настроить автоматизацию
Используйте CRM-системы, чат-боты и алгоритмы машинного обучения для персонализированных рекомендаций в онлайне. Гибкость интеграций — одно из ключевых преимуществ. Автоматизация позволяет делать предложения в нужное время и в нужном месте без участия человека.
Как повысить эффективность кросс-продаж
Даже отлаженная система требует постоянного внимания и улучшений. Вот несколько направлений:
- Анализировать путь клиента: Изучайте поведение, историю покупок и интересы, чтобы делать максимально точные предложения.
- Персонализировать рекомендации: Учитывайте бюджет, сезонность и предыдущий опыт взаимодействия.
Как автоматизация помогает персонализировать рекомендации и не раздражать клиентов?
«Современные инструменты автоматизации анализируют десятки параметров и предлагают рекомендации, соответствующие интересам человека. Это важно для омниканальной коммуникации. Основной тренд — «невидимый» маркетинг, где технологии опережают потребности, сохраняя качество общения. Автоматизация балансирует частоту и релевантность контактов, учитывая реакцию аудитории. В итоге кросс-продажи становятся частью качественной стратегии, где персонализация укрепляет доверие к бренду»
- Использовать поощрения: Бонусы, подарки, бесплатная доставка при достижении определённой суммы или ограничение предложения по времени стимулируют импульсивные покупки.
- Использовать мерчандайзинг: Размещайте дополнительные товары на уровне глаз в офлайне или в блоке «С этим товаром покупают» на сайте.
- Сегментировать клиентов: Предложения для B2B и B2C-клиентов, а также для разных по размеру бизнеса должны отличаться.
- Быть последовательным: Единый тон и предложения на всех этапах пути клиента создают целостный опыт.
- Тестировать и корректировать: Проводите A/B-тесты лендингов, рассылок и СТА-кнопок, чтобы находить лучшие решения.
- Анализировать динамику объёма продаж: Это ключевой элемент в оценке эффективности ваших кросс-продаж. Подробнее об объёме продаж читайте в отдельной статье.
Отдельного внимания заслуживает работа с возражениями, которые неизбежно возникают при предложении дополнительного товара.
Клиент может сомневаться в необходимости, цене или актуальности продукта. Вместо того чтобы давить, используйте технику «Согласие, аргумент, призыв»: сначала признайте право клиента на сомнение, затем мягко аргументируйте ценность предложения и завершите конкретным призывом к действию.
Например: «Понимаю, это дополнительная трата. Однако этот чехол продлит жизнь вашему смартфону на год-два, что сэкономит вам на ремонте. Давайте я положу его в коробку?». Такой подход снижает напряжение и повышает конверсию предложений без потери доверия.
Почему кросс-продажи могут не работать
Важно понимать типичные ошибки, которые сводят на нет все усилия.
Ошибки в офлайне и онлайне
- Нерелевантные предложения: Предлагать то, что не связано с основной покупкой или не интересно клиенту.
- Чрезмерная навязчивость: Агрессивные и повторяющиеся предложения, от которых нельзя отказаться, раздражают и снижают лояльность.
- Отсутствие персонализации: Одинаковые предложения для всех клиентов без учёта их потребностей.
- Неподготовленный персонал: Менеджеры, которые не умеют выявлять потребности и объяснять ценность товара.
«Распространенная ошибка — предлагать дополнительный продукт всем клиентам без учета их специфики. В офлайне это связано с недостаточной подготовкой сотрудников и нехваткой знаний о смежных продуктах. В онлайне — с отсутствием персонализации и использованием данных CRM. Успешные кросс-продажи требуют глубокого понимания бизнеса и потребностей клиента, а также налаженного диалога с ним»
Как решать
1. Внедрите сбор и анализ данных: Чтобы предложения были релевантными, нужно знать своего клиента. Используйте CRM и инструменты аналитики.
2. Сделайте предложение ненавязчивым: Предлагайте, а не навязывайте. Фокусируйтесь на выгоде для клиента.
3. Обучите и мотивируйте персонал: Инвестируйте в обучение и создайте систему мотивации, чтобы сотрудники сами были заинтересованы в росте среднего чека.
Внедрение кросс-продаж требует пересмотра не только скриптов, но и ключевых обязанностей менеджеров. Наш чек-лист поможет вам понять, какие новые компетенции и задачи должны войти в ежедневную рутину сотрудника для успешной работы с сопутствующими предложениями
4. Начните с малого: Не пытайтесь внедрить всё и сразу. Начните с тестирования на одном продукте или в одном канале.
Кросс-продажи — не просто способ «добрать» копейку к среднему чеку. Это системная стратегия, которая, при грамотном подходе, превращает разовые покупки в долгосрочные отношения, повышает пожизненную ценность клиента и делает бизнес устойчивее.
Инвестируйте в данные, обучайте команду и всегда держите в фокусе потребности вашего клиента. Тогда ваш средний чек и прибыль пойдут вверх, а лояльность покупателей только укрепится.
Больше интересных и полезных статей читайте в журнале «DealRocket».
Владислав Заверняев
Ирина Меньшикова
Салабутина Тори
Ярослав Приказчиков
Ирина Первоапрельская (Кириллова)
Кристина Фахрутдинова
Наталья Овсянникова
Евгения Авдеева
Татьяна Василькина
Анастасия Котова
Виктория Кузнецова
Надежда Груздева
Татьяна Авдеева
Анастасия Сафонова
Мария Жиркова
Наталья Буркальцева
Роман Павловский