В статье расскажем:
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- Что такое портрет целевой аудитории (портрет клиента)
- Хотите увеличить продажи?
- Нужны В2В ЛИДы?
- Зачем нужен портрет целевой аудитории
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Какие характеристики включает портрет клиента
- Холодные звонки не продают?
- Методы и инструменты сбора информации для портрета
- Как получать ЛИДы из e-mail рассылок?
- Хотите получать В2В заказы из соц. сетей?
- Как составить портрет целевой аудитории: пошаговая инструкция
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- Примеры портретов целевой аудитории (для разных бизнесов)
- Готовые шаблоны и методики составления
- Хотите увеличить продажи?
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Нужны В2В ЛИДы?
- Типичные ошибки при составлении портрета
- Холодные звонки не продают?
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- Как использовать портрет ЦА в бизнесе и рекламе
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
Понимание своей целевой аудитории — это основа любого успешного бизнеса. Когда вы знаете, кто ваш клиент, какие у него потребности, боли и желания, становится проще создавать продукты, писать продающие тексты и настраивать рекламу.
В этой статье разберём, из каких шагов состоит составление портрета ЦА, и какие ошибки чаще всего допускают при его анализе. И разобраться в теме нам помогли эксперты Мачнева Ксения, Пунгина Лада и Чуфицкая Елизавета.
Что такое портрет целевой аудитории (портрет клиента)
Портрет целевой аудитории — это подробное описание типичного клиента. Включает его возраст, пол, профессию, уровень дохода, интересы, потребности, цели, проблемы и покупательские привычки.
Главная задача портрета — помочь понять не только кто является клиентом, но и почему он покупает, какие у него потребности и что влияет на его решение.
«Портрет целевой аудитории, если говорить вот прям таким вот научным языком, если так можно сказать, это описание одного представителя, сегмента аудитории, который вам нужен в целом. Это если прям суперпростыми словами»
Наш эксперт привела пример, который помогает понять разницу между ЦА, её сегментами и портретом клиента.
Представьте, что целевая аудитория — это океан. Сегменты целевой аудитории — это разные виды рыб, которые отличаются друг от друга по социальным, поведенческим и другим признакам. А портрет целевой аудитории — это описание одной конкретной рыбки из определённого сегмента.
Например, наш океан — это вся целевая аудитория. Внутри неё есть три сегмента: первый предпочитает червей, второй — хлебный мякиш, а третий — специальный корм.
Портрет целевой аудитории — это подробное описание типичного представителя одного из этих сегментов. Например, рыбка из сегмента любителей червей. Она полосатая, внешне напоминает скумбрию, но немного короче, живёт до трёх лет, любит активно плавать и исследовать окружающее пространство.
Таким образом, целевая аудитория — это вся совокупность потенциальных клиентов.
Сегменты целевой аудитории — это отдельные группы внутри этой аудитории, объединённые общими характеристиками. А портрет целевой аудитории — это конкретное и детальное описание типичного представителя одного из сегментов.
Именно портрет помогает лучше понять потребности, интересы, проблемы и мотивы клиентов. А значит, создавать более эффективные продукты и маркетинговые коммуникации.
Чем портрет отличается от целевой аудитории
Многие начинающие маркетологи путают понятия «целевая аудитория» и «портрет клиента». Хотя эти термины связаны между собой, они обозначают разные элементы анализа потребителей.
«Портрет целевой аудитории — это описание конкретного представителя сегмента.
Например, целевая аудитория курса по похудению — это все, кто хотят худеть. А портрет целевой аудитории — Маша, 34 года, мама в декрете, есть 5 лишних кг, не знает, как скинуть с грудным ребёнком на руках»
Целевая аудитория — это группа людей, которым потенциально может быть интересен товар или услуга компании. Она объединяет клиентов по общим характеристикам: возрасту, полу, уровню дохода, интересам, образу жизни или потребностям.
Например, целевой аудиторией фитнес-клуба могут быть женщины в возрасте от 25 до 45 лет, которые следят за здоровьем и стремятся поддерживать хорошую физическую форму.
Портрет клиента — это подробное описание одного типичного представителя целевой аудитории. Он помогает понять потребности человека. Его мотивы, цели, проблемы и факторы, влияющие на принятие решения о покупке.
Например, Анна, 34 года, воспитывает двоих детей и хочет восстановить форму после беременности. Из-за нехватки свободного времени она ищет удобные и эффективные домашние тренировки.
Целевая аудитория отвечает на вопрос «Кому мы продаём?». А портрет клиента помогает ответить на вопрос «Как именно продавать этому человеку?».
В маркетинге портрет клиента также называют аватаром клиента, персоной покупателя (Buyer Persona) или профилем клиента. Все эти термины обозначают собирательный образ потенциального покупателя. Он используется для более эффективного продвижения товаров и услуг.
Зачем нужен портрет целевой аудитории
Портрет ЦА помогает бизнесу понимать своих клиентов и принимать точные решения на всех этапах работы.
«Если смотреть, зачем нужен портрет целевой аудитории, то он нужен как основа маркетинга. Например, продуктовый маркетинг начинается с анализа аудитории, а затем — с анализа рынка. Портрет целевой аудитории помогает в работе маркетинга в целом. Несмотря на то, что таргет, SMM, продуктовый маркетинг и другие направления отличаются друг от друга, все они основаны на понимании целевой аудитории. Портрет целевой аудитории помогает специалисту определить, описать сегмент и разграничить сегменты между собой»
Для продукта — позволяет определить, какие характеристики и свойства действительно важны клиентам. Это помогает создавать востребованные товары и услуги, а не предлагать рынку продукт, который не решает реальные потребности покупателей.
Например, производитель детских колясок может выяснить, что для молодых мам важнее. Лёгкий вес и компактность или большое количество дополнительных функций.
Для маркетинга и рекламы — помогает создавать рекламные сообщения, которые отражают боли, желания и интересы аудитории. Благодаря этому реклама становится более эффективной, а рекламный бюджет не расходуется на людей, которым предложение неинтересно.
Например, фитнес-клуб для молодых мам будет делать акцент на возможности тренироваться рядом с домом и экономить время.
Для продаж — даёт понимание, какие аргументы использовать, как работать с возражениями и через какие каналы лучше выстраивать коммуникацию с клиентом.
Например, при продаже онлайн-курсов одним клиентам важно получить сертификат, а другим — возможность быстро освоить новую профессию.
Для сервиса — позволяет заранее учитывать ожидания покупателей, предугадывать их потребности и выстраивать долгосрочные отношения. Так повышается лояльность и уровень удовлетворённости.
Например, интернет-магазин может предложить удобную доставку в вечернее время, если знает, что его клиенты работают полный день.
Для бизнеса в целом — помогает принимать обоснованные решения по ценообразованию, ассортименту, упаковке продукта и развитию компании, ориентируясь на реальные запросы рынка.
Например, кофейня может добавить в меню напитки без сахара, если значительная часть её аудитории придерживается здорового образа жизни.
Грамотно составленный портрет ЦА становится основой для создания продукта, эффективного продвижения и устойчивого роста бизнеса.
Какие характеристики включает портрет клиента
Чтобы получить полное представление о клиенте, при составлении портрета анализируют несколько групп характеристик.
«Основные группы характеристик целевой аудитории — это демографические, географические, поведенческие и психографические характеристики.
Наиболее важными для продаж обычно являются поведенческие характеристики, уровень осведомлённости клиента и его роль в принятии решения о покупке, если товар или услуга приобретаются не для себя»
Демографические характеристики помогают понять, кто является клиентом. К ним относятся возраст, пол, семейное положение, наличие детей, образование, профессия, уровень дохода и место проживания.
Психографические характеристики раскрывают внутренний мир человека. Они включают ценности, интересы, образ жизни, убеждения, жизненные цели и мотивацию.
Поведенческие характеристики показывают, как клиент принимает решения и совершает покупки. Здесь изучают покупательские привычки, критерии выбора, отношение к брендам, предпочитаемые каналы коммуникации и особенности принятия решения о покупке.
Отдельное внимание уделяется потребностям, болям и желаниям клиента. Важно понимать, какие проблемы человек хочет решить, каких результатов ожидает и что побуждает его приобрести продукт или услугу.
Также в портрет клиента часто включают возражения и барьеры к покупке — причины, которые могут помешать принятию решения. Например, сомнения в качестве продукта, высокая цена или недостаток доверия к компании.
Для некоторых видов бизнеса важны и географические характеристики, такие как страна, регион, город проживания и особенности местного рынка.
Полноценный портрет клиента включает не только демографические, психографические и поведенческие данные. Но и информацию о потребностях, мотивах, возражениях и условиях, влияющих на покупательское поведение.
Методы и инструменты сбора информации для портрета
Для составления качественного портрета целевой аудитории важно использовать несколько источников информации. Чем больше данных собрано из разных каналов, тем точнее можно определить потребности, интересы, мотивы и поведение потенциальных клиентов.
«Методами интервью можно собрать информацию о целевой аудитории. Самый распространённый и популярный — это индивидуальные целенаправленные интервью (кастдев). Это личные индивидуальные беседы с реальными клиентами либо с потенциальными клиентами. Если вы только собираетесь выводить продукт на рынок, то интервьюировать 15–20 человек, для того чтобы вы понимали, кому больше нужен ваш продукт, как они реагируют на разные вопросы и предложения»
Одним из самых доступных способов является анализ поисковых запросов пользователей через специальные сервисы, например, Wordstat. Поисковые запросы помогают понять, какие проблемы люди хотят решить и какими словами они формулируют свои потребности.
Ценную информацию можно получить из отзывов на сайтах, маркетплейсах и специализированных площадках. Особенно полезны подробные отзывы, в которых пользователи рассказывают о своих ожиданиях, опыте использования продукта, причинах покупки или отказа от неё.
Большое значение имеет изучение социальных сетей. Анализ профилей представителей целевой аудитории, их публикаций, комментариев, обсуждений и реакций позволяет увидеть реальные интересы людей, их образ жизни и отношение к различным товарам и услугам.
Дополнительным источником данных являются форумы и тематические сообщества. В таких пространствах люди часто открыто обсуждают свои проблемы, делятся опытом и дают более искреннюю обратную связь, чем в официальных опросах.
Одним из наиболее эффективных методов считается проведение интервью с клиентами. Личное общение позволяет задавать уточняющие вопросы, выявлять скрытые мотивы покупки, понимать эмоции клиентов и причины принятия решений.
Для сбора количественных данных используются опросы представителей целевой аудитории через анкеты и специализированные сервисы. Они помогают выявить общие тенденции и предпочтения среди большой группы людей.
Полезную информацию можно получить из систем веб-аналитики, таких как Яндекс Метрика и другие сервисы. Они показывают поведение пользователей на сайте, источники трафика и наиболее востребованные страницы.
Не менее важны данные отдела продаж и службы поддержки. Менеджеры ежедневно взаимодействуют с клиентами, знают их основные вопросы, возражения, потребности и типичные сложности при выборе продукта.
Где найти дополнительные сведения
Дополнительные сведения предоставляет анализ входящих звонков, обращений клиентов и CRM-систем. История покупок, средний чек, частота заказов и повторные обращения помогают выявить закономерности в поведении аудитории.
Таким образом, портрет ЦА формируется благодаря комплексному анализу данных из разных каналов. Такой подход позволяет создать максимально точное представление о клиенте и принимать более эффективные маркетинговые и бизнес-решения.
Как составить портрет целевой аудитории: пошаговая инструкция
Создание портрета клиента — это последовательный процесс, который помогает перейти от догадок к реальному пониманию аудитории.
«Частая ошибка в том, что составляется один или два портрета целевой аудитории, этого мало, рекомендуется не меньше трёх сегментов для реальной картины. И вторая частая ошибка в том, что составляется десяток портретов целевой аудитории. Это слишком сложно для одного продукта и включает слишком много элементов. Поэтому для одного продукта оптимальный вариант – это три, максимум четыре сегмента целевой аудитории»
Шаг 1. Формирование гипотез. Сначала на основе своего опыта и здравого смысла предполагается, кто может быть клиентом, зачем он покупает продукт и в каких ситуациях это происходит.
Шаг 2. Сбор данных. Затем гипотезы проверяются с помощью реальной информации. Анализа текущих клиентов, опросов, интервью, веб-аналитики, отзывов и других источников данных.
Шаг 3. Сегментация аудитории. После этого аудитория делится на несколько ключевых групп с разными потребностями и поведением. Например, «экономные родители», «молодые мамы в декрете» или «клиенты, ориентированные на статус».
Шаг 4. Описание портрета. Для каждого сегмента подробно прописываются характеристики клиента. Демографические, психографические, поведенческие, а также его боли, потребности и возражения.
Шаг 5. Оживление портрета. Чтобы сделать образ более реалистичным, ему дают имя, описывают повседневную жизнь, привычки и добавляют визуальный образ.
Шаг 6. Проверка и корректировка. Далее портрет сравнивают с реальными данными. При необходимости уточняют или дополняют его с помощью дополнительных исследований.
Шаг 7. Применение и обновление. Готовый портрет используют в маркетинге, рекламе и продажах, а также регулярно обновляют. Обычно раз в 6–12 месяцев, чтобы он оставался актуальным.
Примеры портретов целевой аудитории (для разных бизнесов)
Разберём несколько типичных «живых» образов клиентов: их возраст, образ жизни, потребности, боли, мотивацию и поведение. Они показывают, что ЦА — это не абстрактная группа, а конкретные люди с разными ситуациями и запросами.
Готовые шаблоны и методики составления
Чтобы описание ЦА было не абстрактным, а реально полезным, используют несколько проверенных методик. Ниже — самые практичные из них.
1. Методика 5W (Марк Шеррингтон)
Один из самых быстрых способов понять свою аудиторию — ответить на 5 ключевых вопросов:
- What? (Что?) — Что именно человек покупает или ищет?
- Who? (Кто?) — Кто этот человек? (пол, возраст, статус)
- Why? (Почему?) — Почему он это покупает? Какая боль или потребность?
- When? (Когда?) — В какой момент возникает потребность?
- Where? (Где?) — Где он принимает решение или ищет информацию?
Например, человек покупает онлайн-курс английского языка:
Что? — курс английского с нуля
Кто? — женщина 25–35 лет
Почему? — хочет сменить работу или переехать
Когда? — когда понимает, что «без языка дальше нельзя»
Где? — Социальные сети, поисковики
2. Шаблон портрета аудитории
Удобнее всего оформлять портрет в виде таблицы (Excel или Google Sheets).
Такой формат помогает сразу увидеть человека «вживую», а не просто как набор характеристик.
3. Карта эмпатии (Empathy Map)
Чтобы составить карту эмпатии, нужно не просто описать клиента, а буквально «разобрать его»: что он думает, чувствует, видит и делает в своей реальной ситуации. Работа строится через последовательные вопросы — они и формируют основу карты.
Сначала выбирается конкретный представитель целевой аудитории: реальный клиент или собирательный образ человека, который пользуется вашим продуктом или мог бы им заинтересоваться.
Далее необходимо ответить на вопросы.
«Что он думает и чувствует»? Важно понять его внутреннее состояние. О чём он переживает, чего боится, к чему стремится, какие мысли чаще всего крутятся у него в голове и что для него сейчас наиболее важно.
«Что он слышит»? Анализируется окружение. Что говорят ему близкие люди, какие советы он получает, какие установки транслируют социальные сети, блогеры и медиа, и как это влияет на его решения.
«Что он видит»? Описывается его повседневная реальность. Какие примеры жизни других людей он наблюдает, какой контент потребляет, с чем сталкивается ежедневно и как это формирует его ожидания.
«Что он говорит и делает»? Фиксируется его реальное поведение. Как он описывает свою проблему, какие действия предпринимает для её решения, и где есть расхождение между словами и поступками.
Отдельно выделяются «боли». Это препятствия, страхи и сложности, которые мешают ему достичь результата, и «выгоды». Желаемое состояние, к которому он хочет прийти.
В итоге карта эмпатии собирается как целостный портрет клиента. Он помогает лучше понять его мотивацию и выстроить более точную коммуникацию в маркетинге.
«Мне нравится классифицировать клиентов по трём вопросам. Чего он хочет на самом деле? Что сейчас происходит в жизни человека? Ну и, конечно, что ему мешает?
Потому что люди не хотят просто выпить кофе. Они хотят вот этот вот пять минут удовольствия с утра для себя. Они не хотят купить консультацию просто, чтобы купить консультацию. Они хотят монетизировать свой блог, они хотят проявляться, они хотят продавать через свой личный бренд»
Типичные ошибки при составлении портрета
При создании портрета целевой аудитории важно избегать ошибок, которые делают его слишком общим и непрактичным.
«Первая ошибка, это когда мы пытаемся работать для всех, пытаемся охватить всю аудиторию. Когда мы боимся сузиться, боимся выбрать определённую концепцию, потому что боимся потерять клиентов, выбрав конкретную аудиторию.
Вторая ошибка – это не задаваться целью, зачем вам вообще нужен портрет целевой аудитории»
- Слишком размытое описание
Например: «женщины 20–45 лет, которые хотят зарабатывать».
Такой портрет не даёт понимания, как работать с клиентом. Важно уточнять конкретную ситуацию, потребность и контекст.
- Отсутствие мотивации и болей
Если учитывать только возраст и пол, портрет получается неполным.
Важно понимать, какие проблемы хочет решить клиент, чего он боится и к чему стремится.
- «Идеальный клиент» вместо реального
Ошибка — описывать человека, который всегда готов купить и не сомневается.
В реальности клиенты откладывают решения, сравнивают и сомневаются.
- Один портрет для всех продуктов
Разные товары и услуги требуют разных аудиторий. Один универсальный портрет снижает точность маркетинга.
- Игнорирование возражений
Если не учитывать причины отказа, сложно выстраивать продажи.
Важно фиксировать сомнения: высокая цена, недоверие, нехватка времени.
- Портрет только «в голове»
Без фиксации в документе его невозможно использовать и улучшать.
Портрет должен быть записан и структурирован.
- Отсутствие обновления
Аудитория со временем меняется, поэтому портрет нужно регулярно пересматривать и корректировать.
Итог: точный и актуальный портрет целевой аудитории — основа эффективного маркетинга и продаж.
Как использовать портрет ЦА в бизнесе и рекламе
В рекламных кабинетах (Яндекс Директ, VK), портрет ЦА помогает настраивать объявления и делает их эффективнее. На его основе выбираются параметры таргетинга. Формируются ключевые запросы и создаются креативы, нацеленные на боли и желания людей. Это позволяет отсекать нецелевую аудиторию и снижать лишние расходы на рекламу.
В отделе продаж и сервисе портрет ЦА помогает выстраивать правильное общение с клиентом. Менеджеры лучше понимают, с какими страхами и возражениями приходит человек, и могут заранее готовить аргументы. Так диалог становится естественнее и повышает вероятность успешного закрытия сделки без давления и агрессивных методов.
В маркетинге портрет аудитории определяет, каким должен быть сам продукт и как его правильно подать. Он помогает создавать предложения, которые действительно решают задачи клиента. А также, формировать сильные офферы и писать тексты, которые попадают в мотивацию аудитории. В результате продукт становится более востребованным, а маркетинг — точным и понятным.
«Я бы не советовала уходить в крайности и делать портрет аудитории главным документом бизнеса и рекламы. Потому что, когда мы делаем проекты, продукты, мы их делаем на пересечении двух вещей. Первое — это то, что вам самим важно и интересно, то, что вам самим откликается. И второе – это уже то, что нужно клиенту и его потребности, его желания. То есть мы не идём по одной из этих крайностей, мы их совмещаем»
Чем точнее вы понимаете свою целевую аудиторию, тем проще создавать продукты, рекламу и тексты, которые действительно работают. Портрет ЦА нужно не просто составить, а регулярно уточнять и использовать во всех бизнес-процессах.
Больше полезных статей читайте в журнале DealRocket!
Владислав Заверняев
Ирина Меньшикова
Салабутина Тори
Ярослав Приказчиков
Ирина Первоапрельская (Кириллова)
Кристина Фахрутдинова
Наталья Овсянникова
Евгения Авдеева
Татьяна Василькина
Анастасия Котова
Виктория Кузнецова
Надежда Груздева
Татьяна Авдеева
Мария Жиркова
Наталья Буркальцева
Роман Павловский