В статье расскажем:
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- Что такое отдел продаж и зачем он нужен
- Хотите увеличить продажи?
- Этапы построения отдела продаж
- Нужны В2В ЛИДы?
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Холодные звонки не продают?
- Как получать ЛИДы из e-mail рассылок?
- Структура отдела продаж: какую модель выбрать
- Хотите получать В2В заказы из соц. сетей?
- Роли в отделе продаж
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- KPI и мотивация отдела продаж
- Хотите увеличить продажи?
- Типичные ошибки при построении отдела продаж
- Нужны В2В ЛИДы?
Построение отдела продаж — это не про найм одного человека. Это про создание системы: целей, процессов, структуры, найма, мотивации и контроля. Без системы отдел не работает. С системой — работает и масштабируется.
В этой статье вместе с бизнес-консультантом и CRM-маркетологом разберём пошаговый план построения отдела продаж с нуля. Вы узнаете, с чего начать, какие роли нужны, как мотивировать команду и контролировать результат.
Что такое отдел продаж и зачем он нужен
Прежде чем строить отдел продаж, давайте разберёмся, что это такое и зачем он вообще нужен.
Отдел продаж — это структура внутри компании, которая генерирует выручку. Это не просто группа людей, которые звонят клиентам. Это система, которая их привлекает, проводит по воронке, закрывает сделки, удерживает и развивает отношения.
Без отдела продаж бизнес не растёт. Или растёт, но хаотично, за счёт личных связей собственника, случайных заказов или сарафана. Такой подход работает, пока компания маленькая. Но как только вы хотите масштабироваться, без отдела продаж не обойтись.
«Отдел продаж нужен, когда есть стабильный спрос или понятная ниша, и вы хотите расти системно. Но его рано формировать, когда продукт сырой, нет ценностного предложения, вы не знаете своего клиента, нет стабильного потока лидов . Сначала доработайте продукт и позиционирование, потом стройте отдел»
Основные функции отдела продаж
У отдела продаж три главные функции:
Привлечение клиентов. Это поиск новых потенциальных клиентов — через холодные звонки, входящие заявки, конференции, партнёров. На этом этапе важно не просто найти контакт, а понять, подходит ли этот клиент.
Проведение сделок. Это весь путь клиента от первого контакта до подписания договора: презентации, коммерческие предложения, работа с возражениями, согласования.
Удержание и развитие. Продажа не заканчивается подписанием договора. Клиента нужно сопровождать, решать его проблемы, предлагать дополнительные продукты и услуги, чтобы он оставался с вами долго и покупал больше.
Признаки, что отдел продаж нужен
Как понять, что пора строить отдел продаж? Вот явные признаки:
- Хаос в работе. Никто не понимает, кто за что отвечает, клиенты падают между стульями, сделки зависают на недели.
- Непредсказуемые результаты. Выручка скачет, и вы не можете объяснить почему.
- Зависимость от одного менеджера. Весь отдел продаж держится на одном человеке. Если он увольняется — продажи останавливаются.
- Вы не растёте. Клиентов много, но продажи не растут. Или наоборот — клиентов мало, и вы не понимаете, где их искать.
Если вы узнали хотя бы несколько пунктов — пора строить отдел продаж системно, а не точечно. Ознакомьтесь подробнее с тем, как работает отдел продаж в нашей статье.
Этапы построения отдела продаж
Теперь перейдём к главному: пошаговому плану построения отдела продаж. Эти 8 шагов помогут вам создать систему, которая будет работать и приносить результат.
Шаг 1. Определите цели и стратегию
Прежде чем нанимать людей, ответьте на три вопроса:
- Кто ваш клиент? Опишите вашего идеального клиента: отрасль, размер компании, должность лица, принимающего решения, боли. Чем точнее вы это сделаете, тем легче будет искать и продавать.
- Какие каналы привлечения? Откуда будут приходить клиенты? Холодные звонки, входящие заявки с сайта, конференции, партнеры? От этого зависит, какие роли вам понадобятся.
- Сколько вы хотите продавать в месяц, квартал, год? От плана зависит, сколько менеджеров вам нужно и какая должна быть структура.
«План – это система координат. Без плана вы не поймете, сколько менеджеров нанимать, сколько лидов нужно, какая должна быть конверсия»
Без ответов на эти вопросы построение отдела продаж превращается в хаос.
Шаг 2. Опишите процессы продаж
Вторым шагом будет формализование воронки продаж. Воронка — это путь клиента от первого контакта до закрытой сделки.
Какие этапы проходят клиенты? К типовым этапам относятся:
- Холодный контакт
- Назначена встреча
- Презентация
- Коммерческое предложение
- Работа с возражениями
- Подписание договора
Какие скрипты и регламенты нужны? Важно описать, что говорит менеджер на первом звонке, на встрече, при работе с возражениями, на финале. Без скриптов каждый менеджер продаёт по-своему, и вы не можете контролировать качество.
Готовые скрипты и руководство по работе с ними вы можете найти в нашей статье «Скрипт холодных продаж».
Какие точки контроля? Сформулируйте, что вы проверяете на каждом этапе? Например, на этапе «Презентация» — качество проведённой встречи, на этапе «Коммерческое предложение» — соответствует ли предложение потребностям клиента.
Чем подробнее вы опишете процессы, тем легче будет управлять отделом и нанимать новых менеджеров.
«Для любого бизнеса я рекомендую как минимум пять обязательных этапов: Контакт установлен, квалификация пройдена, коммерческое предложение отправлено, переговоры и работа с возражениями, сделка закрыта. Каждый этап должен иметь чёткие критерии перехода. Менеджер не может перевести сделку на следующий этап, пока не выполнил обязательные действия»
Шаг 3. Выберите структуру отдела
Структура — это то, как организованы люди в отделе. Какой вариант выбрать, зависит от размера бизнеса, продукта и рынка.
Линейная структура. Менеджеры проходят все этапы сами: ищут, продают, сопровождают. Подходит для небольших отделов до 5-7 человек и простых продуктов с коротким циклом.
Матричная структура. Разделение по этапам воронки: хантеры ищут, клоузеры закрывают, фермеры сопровождают. Подходит для B2B с длинным циклом и высокой ценой.
Продуктовая структура. Отдельные команды под разные товарные линии. Подходит, если у вас несколько продуктов с разной спецификой.
Территориальная структура. Закрепление менеджеров за регионами. Подходит, если география продаж большая.
Для большинства малых и средних компаний оптимальный вариант — линейная структура на старте и переход к матричной при росте до более 10 менеджеров.
Шаг 4. Определите роли и функции
Когда структура выбрана, пропишите роли и функции. В классическом отделе продаж выделяют:
- Хантер. Ищет новых клиентов: холодные звонки, лидогенерация, назначение встреч.
Его задача — создать поток лидов. KPI — количество встреч или отправленных КП.
- Клоузер. Ведет переговоры, проводит презентации, работает с возражениями, закрывает сделки.
Его задача — довести до подписания. KPI — сумма закрытых сделок.
- Фермер. Работает с существующими клиентами: удерживает, продаёт дополнительные продукты, продлевает контракты.
KPI — повторные продажи и апсейлы.
- РОП. Управляет всем отделом: ставит планы, контролирует воронку, обучает, нанимает, отвечает за результат.
KPI — выполнение плана отдела, конверсия, прогноз.
Шаг 5. Наймите и обучите персонал
Когда роли определены, можно нанимать. Главное правило: нанимайте под роль, а не универсалов.
Подбор под роли. Хантер должен быть настойчивым и стрессоустойчивым. Клоузер — переговорщиком и дипломатом. Фермер — клиентоориентированным и системным. Один человек не может быть всем одновременно.
Онбординг. Первый месяц уделите на вводный инструктаж: знакомство с продуктом, процессами, CRM, скриптами. Без вводного инструктажа новый менеджер тратит несколько месяцев на адаптацию вместо того, чтобы продавать.
Наставничество. Прикрепите новичка к опытному менеджеру. Пусть слушает звонки, ходит на встречи, задаёт вопросы. Это сокращает время выхода на плановые показатели в 2-3 раза.
Шаг 6. Внедрите CRM-систему
CRM — это база, на которой держится управление отделом. Без CRM вы не сможете контролировать процессы, считать конверсии и прогнозировать выручку.
«Отдел продаж без CRM – это как ресторан без кассы. Вроде бы кто-то работает, что-то готовит, но сколько заработали и на чём прогорели – непонятно, пока не придёт время платить по счетам. Вы можете потерять и деньги, и клиентов»
Что даёт CRM:
- Контроль воронки. Вы видите каждую сделку, каждый этап, каждого клиента.
- Отчётность по менеджерам, продуктам, каналам, воронке.
- Автоматизацию в распределении лидов, напоминаний, постановке задач.
Если вы строите отдел с нуля — CRM внедряйте на этапе найма первых менеджеров. Не откладывайте, иначе система не сложится.
Шаг 7. Разработайте систему мотивации
Система мотивации — это то, как вы платите менеджерам. Без чёткой системы они не понимают, за что получают деньги и что им нужно делать, чтобы зарабатывать больше.
- Оклад: гарантированная часть, которая даёт стабильность.
- Процент: за закрытые сделки. Мотивирует продавать больше.
- Бонусы: за выполнение KPI. Мотивируют делать не только объём, но и качество.
Система должна быть простой и прозрачной. Менеджер должен уметь посчитать свой доход в любой момент.
Шаг 8. Запустите регулярный контроль
Отдел продаж без контроля — это машина без руля. Контроль должен быть регулярным и системным.
- Ежедневные планёрки. План на день, разбор проблем, поддержка.
- Еженедельные встречи. Разбор воронки по каждому менеджеру, обучение, разбор сложных сделок.
- Отчёты. Ежедневные, еженедельные, ежемесячные.
- Разборы сделок. Регулярно разбирайте сделки, которые не закрылись. Что пошло не так? Что можно было сделать иначе?
Структура отдела продаж: какую модель выбрать
Рассмотрим подробнее, какие структуры бывают, и как выбрать свою.
Линейная структура
Менеджеры проходят все этапы сами: от поиска до закрытия и сопровождения. Подходит для:
- Малого бизнеса
- Простых продуктов с коротким циклом сделки
- B2C или простого B2B
Плюсы: простота, низкие управленческие затраты.
Минусы: нет специализации, сложно масштабировать.
Матричная структура
Разделение по этапам воронки: хантеры ищут, клоузеры закрывают, фермеры сопровождают. Подходит для:
- B2B с длинным циклом и высокой ценой
- Отделов от 10 человек
- Сложных продуктов, требующих глубокой экспертизы
Плюсы: специализация, высокая эффективность, легче масштабировать.
Минусы: сложнее управлять, нужно настраивать передачу между этапами.
Продуктовая структура
Отдельные команды под разные товарные линии. Подходит для:
- Компаний с несколькими продуктами
- Когда у продуктов разная специфика и аудитория
Плюсы: глубокое знание продукта, точечная настройка процессов.
Минусы: дублирование функций, выше затраты.
Территориальная структура
Закрепление менеджеров за регионами. Подходит для:
- Компаний с большой географией продаж
- Когда есть региональные особенности
Плюсы: локальная экспертиза, учёт особенностей.
Минусы: сложнее управлять, неравномерная нагрузка.
Как выбрать модель под свой бизнес
На старте, когда в отделе 2-5 менеджеров, берите линейную структуру. Она простая и рабочая. Когда отдел вырастет до более 10 человек или появится сложный продукт с длинным циклом — переходите к матричной. Продуктовую и территориальную рассматривайте, если у вас несколько продуктов или регионов. И помните: структура должна меняться вместе с бизнесом.
Роли в отделе продаж
Теперь подробнее о каждой роли.
- Хантер. Занимается поиском и привлечением новых клиентов через холодные звонки, лидогенерацию, назначение встреч.
- Клоузер. Занимается ведением переговоров, презентациями, работой с возражениями, закрытием сделок.
- Фермер. Работает с существующими клиентами на удержание, кросс-продажи, продление контрактов.
- Руководитель (РОП). Отвечает за результат всего отдела, управляет людьми, процессами и цифрами.
Подробнее с функциями каждой роли можете ознакомиться в нашей статье «Структура отдела продаж».
Как распределить задачи между ролями:
- Хантер находит клиента, проводит первичную квалификацию и передаёт его клоузеру. Передача должна быть чётко регламентирована, чтобы сделка не падала между стульями.
- Клоузер получает от хантера квалифицированного клиента, проводит сделку, подписывает договор и передаёт клиента фермеру.
- Фермер сопровождает клиента после закрытия сделки, решает его проблемы, предлагает дополнительные продукты и услуги.
- РОП ставит планы, контролирует воронку, обучает, нанимает и увольняет, отвечает за итоговый результат.
«В CRM для каждой роли настраивается свой дашборд с нужными отчётами. Хантер видит сколько лидов, сколько встреч, сколько КП. Клоузер видит сколько в работе, сколько на финале, сколько закрыл. Фермер видит сколько клиентов на сопровождении, сколько продлений, сколько апсейлов. РОП видит всё»
KPI и мотивация отдела продаж
Система мотивации строится на KPI — ключевых показателях эффективности.
Какие KPI ставить менеджерам
- Объём продаж: сумма закрытых сделок.
- Конверсия: процент лидов, ставших клиентами.
- Активность: количество звонков, встреч, отправленных КП.
- Средний чек: средняя сумма одной сделки.
- Дебиторка: просроченная задолженность.
KPI для РОПа
- Выполнение плана отдела по объёму и маржинальности.
- Текучесть в отделе.
- Точность прогнозирования выручки на следующий месяц.
Схемы мотивации
Классическая схема проста: оклад + процент + бонусы за KPI.
- Оклад: 40-60 процентов от общего дохода. Даёт стабильность.
- Процент: от 3 до 15 процентов от закрытых сделок. Мотивирует продавать больше.
- Бонусы KPI: за выполнение плана, конверсию, активность. Мотивирует делать качественно.
«При разработке системы мотивации я начинаю с финансовой модели компании: какая маржинальность, сколько мы готовы платить менеджеру, чтобы он приносил прибыль. Потом определяю KPI: объём продаж, конверсия, активность. На основе KPI строю схему. Система должна быть понятной и прозрачной»
Как связать KPI с результатом и не демотивировать команду
Система должна быть прозрачной. Менеджер должен понимать, сколько и за что он получает. План должен быть реалистичным: чуть выше текущего уровня, но достижимым. KPI должны быть в зоне влияния менеджера. А более подробно о системе мотивации мы рассказали в нашей статье «KPI в продажах»!
«CRM автоматически напоминает о задачах, не даёт забыть про клиентов, считает комиссионные, показывает историю общения с клиентом. Когда менеджеры видят, что это инструмент для их удобства, а не надзиратель, начинают заполнять сами, без дополнительной мотивации»
Типичные ошибки при построении отдела продаж
Найм «звёзд» без системы и обучения
Многие собственники ищут «звёздного» менеджера, который все сделает сам. И не дают ему систему, регламенты, CRM, обучение. Через три месяца «звезда» уходит, потому что система не дала ему результата.
Решение: наймите не «звезду», а системного менеджера, и дайте ему инструменты.
«Найм «звёздного» РОПа – это самая дорогая ошибка. Когда такой сотрудник уходит (а он уйдёт, если нет системы), вся конструкция рушится. Это и потеря денег на зарплату, и потеря времени, и потеря клиентов, которых он мог увести с собой»
Отсутствие воронки и чётких этапов продаж
Менеджеры делают что хотят, клиенты зависают между этапами, никто не понимает, где сделка.
Решение: опишите воронку, этапы и точки контроля до найма первых менеджеров.
Мотивация только на результат, без контроля процессов
Менеджер получает процент только за закрытые сделки. Ему всё равно на активность, качество, конверсию. Он продаёт только лёгких клиентов, а сложные не трогает.
Решение: мотивируйте и за процессы – активность, конверсию, работу с возражениями.
Сложные или нереалистичные KPI
Слишком сложные или нереалистичные KPI демотивируют менеджеров. Они перестают стараться, потому что всё равно не заработают.
Решение: ставьте KPI чуть выше текущего уровня. Чтобы было к чему стремиться.
Пренебрежение CRM и автоматизацией
CRM внедряют для галочки, менеджеры не заполняют, отчёты не смотрят.
Решение: внедряйте с первого дня и привязывайте к мотивации.
Отсутствие регулярного контроля и обратной связи
Менеджеры работают как хотят, РОП контролирует раз в месяц. Это уже поздно.
Решение: внедрите регулярный контроль – ежедневные планёрки, еженедельные разборы, отчётность.
Построение отдела продаж с нуля — это про создание системы. Пройдите 8 важных шагов, не повторяйте ошибок и начинайте с малого. Тогда уже через 3 месяца вы увидите, как хаос превращается в систему, а система — в стабильную выручку. Больше полезных статей читайте в нашем журнале «DealRocket»!
Владислав Заверняев
Ирина Меньшикова
Салабутина Тори
Ярослав Приказчиков
Ирина Первоапрельская (Кириллова)
Кристина Фахрутдинова
Наталья Овсянникова
Анастасия Котова
Виктория Кузнецова
Надежда Груздева
Татьяна Авдеева
Евгения Авдеева
Татьяна Василькина
Александр Альхов
Максим Моргун