Этапы продаж: 5 основных  этапов, современные техники и подходы к продажам + разбор основных ошибок менеджера

Мы разберём, чем отличаются циклы продаж в B2B (длинные, с множеством ЛПР) и B2C (короткие, эмоциональные), и покажем на реальных кейсах, как выстроить безупречную последовательность от первого контакта до закрытия сделки.

И в этом нам помогли разобраться: эксперт по продажам и управлению Наталья Овсянникова, директор по продажам Кристина Фахрутдинова и эксперт по продажам через соцсети и офлайн Ирина Первоапрельская.

Что такое этапы продаж и зачем нужен алгоритм

Этапы продаж — это последовательность шагов от первого контакта с клиентом до покупки и дальнейшего долгосрочного сотрудничества. Они служат ориентиром: помогают понять потребности клиента и предложить ему действительно ценное решение.

Этапы продаж — это не просто схема, а инструмент, помогающий понять потребности клиента и предложить ему оптимальное решение на каждом шагу, от выявления проблемы до её полного решения.

Алгоритм продаж

Алгоритм продаж — это чёткая последовательность действий, превращающая хаотичное общение в управляемый процесс. Он нужен, чтобы:

• сделать результат предсказуемым;
• создать точки контроля для анализа сделок;
• сократить цикл сделки;
• сформировать профессиональные навыки у менеджеров.

Количество и содержание этапов зависят от особенностей бизнеса: сложности продукта, длины цикла сделки, специфики сегмента (B2B, B2C) и среднего чека.

Алгоритм продаж — это чётко прописанная последовательность действий менеджера, которая ведёт клиента к покупке. Это пошаговая инструкция с конкретными техниками и скриптами для каждого этапа.

Эксперты отмечают: в момент сделки и продавец, и клиент испытывают схожие эмоции. Для клиента покупка — серьёзный шаг: он выбирает решение своей проблемы и отдаёт деньги. Поэтому ему важно убедиться, что выбор правильный и он получает именно то, что нужно.

Первый аргумент в пользу следования алгоритму: алгоритм необходим прежде всего для того, чтобы сделать результат предсказуемым.

Даже если он уверен в обратном, высока вероятность, что его выбор не оптимален. Дело в том, что покупатель действует в рамках собственной парадигмы и уровня знаний о проблеме — а их зачастую недостаточно для самостоятельного принятия наилучшего решения.

Второй аргумент в пользу строгого соблюдения алгоритма — наличие точек контроля.
Благодаря ему:

• продажа становится управляемой;
• руководитель может определить, на каком этапе сделка продвигается или, напротив, застопорилась, — и выявить «точки просадки».

Сокращение цикла сделки — третий аспект. Чёткая структура этапов превращает бесцельный обмен любезностями в управляемую последовательность шагов, делая процесс более предсказуемым и результативным.

Четвёртый значимый фактор — развивать профессиональные навыки менеджеров, особенно коммуникацию с клиентом. Продажа — это профессия со своими алгоритмами и нюансами, а не работа без специальной подготовки, поэтому целенаправленное обучение менеджеров — необходимое условие успеха.

5 основных этапов продаж

Классическая схема продаж строится на пяти ключевых этапах, которые образуют чёткий алгоритм взаимодействия с клиентом. Они задают каркас процесса — последовательность действий, ведущую от первого контакта к подписанию договора.

1. Установление контакта.
Менеджер представляется, обозначает цель общения и проверяет, удобно ли клиенту разговаривать. Успех этапа — готовность собеседника продолжить диалог.

2. Выявление потребностей (диагностика).
Продавец задаёт открытые вопросы, внимательно слушает и фиксирует ключевые моменты. Цель — понять «боли» клиента, его критерии выбора и бюджет. К концу диагностики у менеджера должно сложиться чёткое понимание потребностей — в 2–3 тезисах.

3. Презентация продукта
Акцент делается на выгодах, а не на характеристиках. Например, вместо «100 функций» говорят «сэкономите 15 часов в неделю». Помогают визуальные инструменты — схемы или демоверсии. Успех виден по реакции клиента: он подтверждает актуальность решения или спрашивает о деталях покупки.

4. Работа с возражениями
Задача менеджера — не «отработать» возражения, а аргументированно развеять сомнения. Важно:

• признать правоту клиента («Да, цена важна — давайте посчитаем окупаемость»);
• уточнить причину возражения;
• предложить решение (рассрочку, сравнение полного пакета услуг и т. д.).

Типичные ошибки:

• предоставление скидки без понимания её необходимости;
• немедленный спор с клиентом;
• игнорирование скрытых причин возражений (например, недопонимания ценности продукта).

Задача менеджера — показать, как ценность продукта оправдывает его стоимость. За ценовыми возражениями часто скрывается неудовлетворённость предложением, которую клиент не всегда озвучивает. Поэтому важно выяснить, что именно мешает ему принять решение.

5. Закрытие сделки
Менеджер фиксирует покупку или договорённость о дальнейших шагах используя:

• альтернативные вопросы («Доставка в понедельник или среду?»);
• подведение итогов («Модель X, доставка в четверг, оплата при получении?»);
• прямое предложение («Подписываем договор?»).

Существует также концепция «лестницы продаж» — она помогает согласовать предложение компании с реальными потребностями рынка, глубже изучить целевую аудиторию и выстроить с потенциальными клиентами продуктивный диалог.

Алгоритм лестницы продаж опирается на приёмы нейролингвистического программирования (НЛП), психологии влияния и элементы мягкой суггестивной коммуникации.

Методики создают комфортную атмосферу диалога, снижая барьеры и выстраивая взаимодействие так, чтобы решение о покупке стало естественным итогом беседы — без принуждения, через эмпатию и взаимопонимание.

Лестница продаж — это последовательность шагов, которая ведёт клиента от первого контакта к покупке.

Этот путь превращает хаотичное общение в управляемый процесс, где успех зависит не от случайности, а от чёткого следования проверенному алгоритму.

Соблюдение лестницы продаж значительно увеличивает конверсию в оплату, помогает лучше узнать клиента, подобрать продукт под его запросы и повысить вероятность допродаж.

Результат — оформленный заказ или ясные условия следующего взаимодействия.

6-й, 7-й шаги и 8-й шаги: расширяем стандартные процессы продаж

В современном мире закрытая сделка — это только начало. Чтобы максимизировать прибыль и укрепить отношения с клиентом, добавляют ещё три этапа.

6. Удержание и работа с лояльностью
Цель — превратить разового покупателя в постоянного клиента. Стратегии:

• персонализированные коммуникации (email‑рассылки, напоминания);
• постпродажное сопровождение (обучение, чек‑апы, поддержка);
• работа с обратной связью (опросы, анализ жалоб);
• создание сообщества (закрытые чаты, вебинары);
• программы лояльности (скидки, бонусы, привилегии).

7. Допродажи (Upsell и Cross‑sell)
Компания предлагает клиенту дополнительные решения на фоне уже сложившегося доверия.

• Upsell (апсейл) — предложение более дорогой или расширенной версии продукта. Примеры: базовый курс → версия с персональной поддержкой куратора; стандартная подписка → премиум‑подписка.
• Cross‑sell (кросс‑сейл) — добавление сопутствующих товаров или услуг. Примеры: ноутбук → сумка и антивирус; кофемашина → набор капсул.
  Для роста продаж: составьте матрицу дополнительных предложений (Upsell — предложение более дорогого варианта; Cross-sell — предложение сопутствующего товара) к каждому продукту, обучите менеджеров их предлагать, автоматизируйте через триггеры и анализируйте результаты.

8. Лояльность и рекомендации (LTV)
Закрепляет долгосрочные отношения и превращает клиентов в амбассадоров бренда.

Золотая жила любой компании — не в привлечении новых клиентов, а во взращивании текущих. Работа с лояльностью — это ключевой аспект успешного бизнеса.

Главное правило: допродажи и удержание работают только на фундаменте доверия. Предлагайте реальную ценность — и клиенты вернутся к вам снова, а также приведут новых покупателей.

Современные техники продаж

Под влиянием изменений в поведении потребителей классические методы уступают место более тонким стратегиям. Разберём ключевые подходы:

1. SPIN-продажи
Методика основана на системе вопросов, которые помогают клиенту осознать масштаб проблемы и прийти к решению о покупке. Этапы:

• Ситуационные (Situation) — выяснение текущего положения дел.
• Проблемные (Problem) — выявление сложностей.
• Извлекающие (Implication) — усиление осознания последствий.
• Направляющие (Need‑payoff) — подведение к ценности решения.
  Подходит для B2B‑продаж с длинным циклом сделки.

2. Продажи через социальные сети
Доверие формируется через полезный контент и демонстрацию экспертизы. Ключевые элементы:

• регулярный контент (статьи, кейсы, видео);
• взаимодействие в комментариях;
• демонстрация результатов;
• формирование личного или корпоративного бренда.

3. Ценностный подход (Value‑based selling)
Фокус смещается с характеристик продукта на измеримый результат для клиента. Принципы:

• ориентация на интересы клиента;
• предложение измеримых выгод (рост прибыли, экономия времени);
• адаптация под конкретные потребности.
  Эффективен в B2B, особенно с контент‑маркетингом.

4. Консультативные продажи (Consultative selling)
Менеджер глубоко погружается в бизнес клиента, помогая найти оптимальное решение. Подходит для:

• крупных продаж и высоких чеков;
• консалтинга и сложных продуктов;
• сделок с участием нескольких ЛПР.
  Требует высокой квалификации и понимания бизнес‑процессов клиента.

5. Челленджер‑продажи (Challenger Sale)
Продавец становится экспертом внутри бизнеса клиента, выявляет скрытые проблемы и предлагает новый взгляд на процессы. Особенности:

• фокус на обучении и вызове устоявшимся взглядам;
• работа с корпоративными клиентами;
• активное формирование комплексного решения.

Психологический фундамент современных продаж

За всеми техниками стоит работа с тревожностью клиента. В условиях избытка выбора покупатель боится ошибиться, поэтому задача продавца — помочь сделать осознанный шаг.

Современные продажи — диалог, где клиент сам приходит к решению, а продавец — проводник и эксперт. Успех зависит от понимания потребностей и доверительных отношений.

Особенности этапов продаж в В2В и В2С

Модели B2B (business‑to‑business «бизнес для бизнеса») и B2C (business‑to‑consumer) кардинально различаются по механике продаж.

Продажи в сегменте B2B
B2B (business‑to‑business) — модель, при которой компании продают товары или услуги друг другу, а не конечным потребителям. Отличается от B2C и требует особого подхода.

Ключевые особенности B2B‑продаж
Длительный цикл сделки. От первого контакта до подписания договора может пройти от нескольких недель до года и более. Это связано с необходимостью согласований, проверок, тендеров и утверждения бюджета.
Высокий средний чек. Сделки в B2B обычно крупные — от десятков тысяч до миллионов рублей (например, поставки оборудования, внедрение корпоративных IT‑систем, аутсорсинг бизнес‑процессов).
Множество лиц, принимающих решения (ЛПР). В процессе участвуют:

• руководители (принимают стратегические решения);
• финансисты (оценивают рентабельность);
• технические специалисты (проверяют соответствие продукта требованиям);
• юристы (согласовывают договоры).

Рациональная мотивация. Покупка обосновывается расчётами:

• окупаемостью инвестиций (ROI);
• снижением издержек;
• масштабированием бизнеса;
• устранением рисков.

Сложные договоры и документация. Сделки оформляются через многостраничные контракты, спецификации, акты, протоколы разногласий.

Фокус на долгосрочное партнёрство. Компании заинтересованы не в разовой продаже, а в стабильных контрактах с регулярными платежами.

Ключевые особенности B2C‑продаж
B2C (business‑to‑consumer, «бизнес для потребителя») — это модель, при которой компания реализует товары или услуги напрямую конечным потребителям.
В отличие от B2B, здесь нет посредников и цепочки согласований: решение о покупке принимает один человек (иногда — семья или небольшая группа близких).

Ключевые характеристики B2C

• Короткий цикл сделки. Покупки совершаются быстро — от минут до пары дней, даже для дорогих товаров.
• Эмоциональная составляющая. Решения часто принимаются под влиянием эмоций: желания статусного товара, выгодных акций или доверия к бренду.
• Массовый характер. Компании ориентируются на широкую аудиторию, что влияет на маркетинг и продажи.

• Стандартизированные продукты. Товары и услуги обычно не адаптируются под клиента — кроме ниш с кастомизацией.
• Высокая конкуренция. В ряде сегментов (например, онлайн‑розница) компании борются за клиента через цены, сервис и маркетинг.
• Автоматизация процессов. Многие этапы — от поиска товара до доставки — автоматизированы, особенно в e‑commerce.

Ключевое отличие:

В B2B сделки крупные, циклы продаж долгие, решения принимают группы специалистов, упор на рациональные аргументы (экономия, эффективность, интеграция).

В B2C покупки чаще импульсивные или быстрые, решения принимает один человек, важны эмоции, удобство и цена.

Типичные ошибки на разных этапах продаж

Продажи — это не набор случайных действий, а чётко выстроенная цепочка этапов. Промах на любом из них разрушает всю конструкцию. Разберём ключевые ошибки, которые чаще всего допускают менеджеры, и их последствия.

Ключевые ошибки менеджеров в продажах

1. Подготовка к встрече без изучения клиента

• Суть ошибки: менеджер идёт на встречу «вслепую», не изучив:
  • сайт, соцсети и новости компании‑клиента;
  • отрасль клиента и её специфику;
  • основных конкурентов клиента.
• Последствия:
  • потеря авторитета в глазах клиента («он даже не потрудился узнать о нас»);
  • неэффективный диалог: вопросы и предложения не попадают в точку;
  • упущенные возможности выявить скрытые потребности.

2. Непонимание целевой аудитории (ЦА)

• Суть ошибки: отсутствие детального портрета ЦА и её сегментации по ключевым параметрам:
  • отрасли;
  • размеру бизнеса;
  • ролям лиц, принимающих решения (ЛПР).

• Последствия:
  • неспособность выявить реальные потребности клиента;
  • шаблонный подход к разным типам клиентов;
  • низкая конверсия из‑за нерелевантных предложений.

3. Формальная презентация продукта

• Суть ошибки: презентация сводится к простому перечислению характеристик и функций продукта вместо демонстрации ценности. Менеджер не строит «мост» от проблемы клиента к желаемому результату.
• Последствия:
  • клиент не видит связи между продуктом и решением своих задач;
  • презентация не вызывает интереса и воспринимается как шаблонная;
  • снижается убедительность и аргументация в пользу покупки.

4. Общение на «птичьем языке»

• Суть ошибки: активное использование сложной профессиональной терминологии, жаргона или аббревиатур без учёта уровня осведомлённости клиента и его реакции.
• Последствия:
  • возникновение коммуникационного барьера: клиент чувствует себя некомфортно и не всё понимает;
  • потеря доверия: клиент может подумать, что менеджер пытается его запутать;
  • прерывание диалога или уход от обсуждения из‑за непонимания.

Как избежать типичных ошибок

1. Упрощайте коммуникацию

• объясняйте сложное простыми словами и с помощью аналогий (например: «Это как навигатор для ваших поставок»);
• регулярно проверяйте понимание: «Я понятно объяснил? Хотите, раскрою подробнее?»;
• адаптируйте лексику под уровень осведомлённости аудитории.

2. Контролируйте стиль общения

Избегайте:

• споров с клиентом — вместо этого присоединяйтесь к его точке зрения;
• несоответствия ритма общения: подстраивайтесь под скорость и громкость речи клиента;
• потери инициативы в диалоге.

Поддерживайте ход беседы:

• завершайте каждый речевой блок вопросом;
• сохраняйте средний уровень громкости и скорости речи.

3. Обеспечьте системность процесса

Отсутствие системности (выпадение из процесса на любом этапе — от подготовки до постпродажного сопровождения) снижает конверсию и подрывает лояльность.

Как выстроить системность:

• используйте чек‑листы для каждого этапа продаж;
• внедрите CRM‑систему;
• фиксируйте ключевые моменты встреч;
• планируйте следующие шаги сразу после контакта;
• регулярно анализируйте воронку продаж.

Как автоматизация (CRM) помогает проходить этапы

CRM упорядочивает продажи и помогает на каждом этапе:

• Установление контакта. Фиксирует лиды из всех каналов, распределяет заявки и ставит задачи — клиенты не теряются, реакция быстрая.
• Выявление потребностей. Сохраняет историю взаимодействий и шаблоны анкет, напоминает уточнить детали — вся информация о клиенте под рукой.
• Презентация продукта. Даёт шаблоны КП с подстановкой данных, базу кейсов и расчёт ROI, генерирует документы в один клик — предложения становятся адресными.
• Работа с возражениями. Предоставляет базу готовых ответов, историю переговоров и аналитику частых сомнений, напоминает о «зависших» сделках — потери сокращаются.
• Закрытие сделки. Автоматизирует договоры и счета, контролирует сроки, интегрируется с платёжными системами, уведомляет о просрочках — меньше бюрократических задержек.
• Постпродажное сопровождение. Напоминает о контактах, фиксирует обратную связь, сегментирует клиентов, запускает рассылки, анализирует повторные продажи — растёт лояльность и LTV.

Знание 5 этапов продаж, современных техник и типичных ошибок структурирует процесс, помогает избегать провалов, снижать отток клиентов и повышать конверсию, лояльность и выручку — превращая продажи в эффективную бизнес‑систему.

Больше интересного читайте в нашем журнале DealRocket!