В статье расскажем:
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- Что такое ЛПР: расшифровка и определение
- Кто может быть ЛПР
- Хотите увеличить продажи?
- Почему важно найти именно ЛПР
- Нужны В2В ЛИДы?
- Что такое ЛВР (ЛВПР): расшифровка и роль в продажах
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- ГЛПР: группа лиц, принимающих решение
- Чем ЛПР отличается от ЛВР
- Холодные звонки не продают?
- Как выявить ЛПР: признаки и вопросы
- Как получать ЛИДы из e-mail рассылок?
- Как выйти на ЛПР: проверенные способы
- Хотите получать В2В заказы из соц. сетей?
- Как вести переговоры с ЛПР и ЛВР
- Типичные ошибки при работе с ЛПР и ЛВР
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
В B2B‑продажах успех сделки почти всегда зависит от понимания того, кто реально принимает решения, кто на них влияет и как устроена система согласований у клиента. В этом гиде разберём ключевые роли — ЛПР, ЛВР, ГЛПР, — и дадим практическую методику: как их выявлять, как выстраивать переговоры и каких ошибок избегать.
В этом нам помогли разобраться: эксперт по продажам и управлению Наталья Овсянникова, специалист с многолетним опытом в сфере продаж Мария Жиркова и бренд-стратег, исследователь, эксперт по маркетинговым и креативным коммуникациям Анастасия Котова.
Что такое ЛПР: расшифровка и определение
ЛПР — лицо, принимающее решение. Это человек, у которого есть право финального голоса по ключевым вопросам: выделить бюджет, подписать договор, утвердить закупку, дать «зелёный свет» на сотрудничество. Без согласия ЛПР сделка не состоится.
Важно понимать, что ЛПР — это не столько должность, сколько роль и зона ответственности. За аббревиатурой стоит готовность отвечать за последствия: именно репутация и карьера этого человека зависят от исхода сделки.
В крупной компании это может быть генеральный директор, который отчитывается перед акционерами. В малом бизнесе — собственник, для которого крупная покупка — личный финансовый риск. В частной сделке (например, при покупке квартиры) ЛПР — тот из супругов, кто берёт на себя обязательства и отвечает за семейный бюджет.
«ЛПР — это не столько должность, сколько роль: тот, кто готов отвечать за результат и чьё слово — финальное да»
Кто может быть ЛПР
Состав ЛПР зависит от типа бизнеса, структуры компании и специфики сделки:
- Малый бизнес. Чаще всего ЛПР — собственник или генеральный директор, который сам закрывает все ключевые вопросы от закупок до подписания договоров. Цепочка согласований минимальна, решение принимается быстро.
- Средний и крупный бизнес. ЛПР может быть директор по закупкам, коммерческий директор, руководитель направления, председатель правления или акционер (по отдельным вопросам). Чем крупнее компания, тем больше уровней согласования и тем важнее понять, на каком из них принимается финальное решение.
- B2C и семейные решения. ЛПР — тот, кто реально распоряжается бюджетом: супруг или супруга, родитель, семейный совет. Например, один член семьи собирает варианты и сравнивает предложения, а другой утверждает покупку и выделяет деньги — именно он и есть ЛПР.
- Государственные и некоммерческие структуры. ЛПР — руководитель учреждения, начальник отдела, председатель комиссии, лицо с правом подписи и утверждения сметы. Здесь решение часто проходит через формальную процедуру: тендер, протокол, согласование с вышестоящей инстанцией.
- Франшизы и партнёрские проекты. Нередко решение формируется парой: один отвечает за идею и энтузиазм, второй — за контроль бюджета и рисков. Важно выявить обоих и работать с каждым по его критериям.
«ЛПР — не столько должность, сколько готовность отвечать за последствия: именно репутация и карьера этого человека зависят от исхода сделки»
Почему важно найти именно ЛПР
Работать с тем, кто не принимает решений, — терять время и ресурсы. Если продавец закрывает возражения менеджера по закупкам, но не доносит ценность до директора, сделка может сорваться на этапе согласования бюджета.
Работать с тем, кто не принимает решений, — терять время и ресурсы. Если продавец закрывает возражения менеджера по закупкам, но не доносит ценность до директора, сделка может сорваться на этапе согласования бюджета.
Ключевые причины искать именно ЛПР:
Разные критерии принятия решений. У рядового сотрудника фокус на деталях: соответствие ТЗ, отсутствие рисков, соблюдение регламентов. У ЛПР — стратегия: прибыль, окупаемость, влияние на ключевые метрики.
Аргументы для исполнителя не работают на уровне руководства — и наоборот. Например, менеджеру важны характеристики, а директору — как это сократит издержки или увеличит выручку.
Доступ к бюджету и праву подписи. Только ЛПР может запустить оплату и подписать договор. Даже если все промежуточные этапы согласованы, без его одобрения сделка не реализуется. Часто бывает, что спецификацию полностью согласовали, но ЛПР отклоняет закупку из‑за перераспределения бюджета или несоответствия стратегии.
Снятие главных возражений. Основные блокирующие факторы («дорого», «нет бюджета», «не сейчас») исходят именно от ЛПР. Работая с ним напрямую, продавец может сразу выявить барьеры и предложить варианты — например, пилотный проект или поэтапное внедрение — и не тратить ресурсы на проработку деталей, которые всё равно не утвердят.
Эффективность переговоров. Прямой диалог с ЛПР сокращает циклы согласований, снижает риск потери информации при передаче между отделами и не даёт проекту «зависнуть» из‑за бюрократии. Кроме того, при работе через посредников ценность предложения часто размывается.
Снижение риска срыва сделки на поздних этапах. Чем позже выводите на ЛПР, тем выше риск, что уже проделанная работа окажется напрасной. Раннее вовлечение ЛПР помогает сразу проверить ценность предложения и скорректировать подход, не вкладываясь в бесперспективные направления.
«Продавать не ЛПР — значит работать вхолостую. Даже при высокой заинтересованности сотрудника сделка не состоится, если у него нет полномочий подписывать договор».
Таким образом, выход на ЛПР повышает эффективность работы, сокращает издержки и увеличивает вероятность закрытия сделки — ведь именно это лицо может дать «зелёный свет» и выделить ресурсы
Что такое ЛВР (ЛВПР): расшифровка и роль в продажах
ЛВР (иногда используют вариант ЛВПР) — лицо, влияющее на принятие решения. Это человек без формального права подписи, но с возможностью повлиять на выбор ЛПР: он может быть экспертом, доверенным лицом или тем, чьему мнению ЛПР привык доверять в конкретной сфере.
Примеры ЛВР
- Менеджер по закупкам, который формирует ТЗ и собирает коммерческие предложения, но не подписывает договор.
- IT‑специалист, который будет поддерживать систему; финансовый контролёр, проверяющий условия договора.
- Секретарь или помощник, который управляет календарём и решает, кого допускать к ЛПР.
- В семье — тот, кто собирает варианты и сравнивает предложения, но финальное слово за другим членом семьи.
«Важно не просто найти ЛПР, а донести ценность предложения на языке его приоритетов — и одновременно закрыть потребности ЛВР, который часто становится «мостом» к финальному решению»
ГЛПР: группа лиц, принимающих решение
ГЛПР — группа лиц, принимающих решение. Это ситуация, когда решение принимается не одним человеком, а коллегиально: советом директоров, закупочной комиссией, семейным советом, рабочей группой.
Примеры ГЛПР
- Акционерное общество, где крупные траты требуют одобрения совета директоров.
- Бюджетная организация, где закупки проходят через комиссию.
- Сеть заведений: шеф (вкус), технолог (технологичность), закупка (цена и стабильность), владелец (стратегия).
- Семья, где важные покупки обсуждаются и утверждаются совместно.
Как работать с ГЛПР
«Не пытайтесь найти одного „главного“ и продать только ему. Составьте карту ролей: кто инициирует, кто оценивает, кто платит, кто может заблокировать».
Чем ЛПР отличается от ЛВР
ЛПР и ЛВР решают разные задачи в сделке — и подход к ним должен быть разным.
ЛПР — тот, кто ставит финальную точку.
У него есть право подписи и доступ к бюджету. Его главная забота — стратегия и деньги: окупаемость, прибыль, риски для компании. Он думает категориями ROI и влияния на KPI.
ЛВР не подписывает договор, но сильно влияет на решение.
Это эксперт, помощник или специалист, чьё мнение важно для ЛПР. Для ЛВР ключевое — чтобы всё работало без сбоев: соответствие ТЗ, удобство, отсутствие лишней нагрузки.
Разница в фокусе.
ЛПР смотрит на выгоды и риски для бизнеса в целом. ЛВР — на то, как решение будет внедряться и не сломает ли текущие процессы. Отсюда и разные вопросы: ЛПР спросит «сколько это стоит и когда окупится», а ЛВР — «кто будет обучать персонал и что делать, если что‑то пойдёт не так».
Разные аргументы — разный язык.
С ЛПР говорят на языке бизнеса: цифры, гарантии, кейсы, возврат инвестиций. С ЛВР — на языке задач: этапы внедрения, регламенты, поддержка, понятные инструкции.
Почему это важно учитывать.
Если пытаться продать ЛВР как ЛПР (например, делать упор на прибыль вместо удобства), можно потерять его поддержку. А без неё предложение часто даже не доходит до финального решения.
«То, что важно владельцу, не обязательно интересно технологу. Говорить нужно на языке той зоны ответственности, в которой находится собеседник».
Как выявить ЛПР: признаки и вопросы
Признаки, что перед вами ЛПР
- Говорит о бюджете, окупаемости, прибыли, влиянии на бизнес.
- Использует формулировки: «я принимаю решение», «я утверждаю», «я подписываю».
- Называет сроки согласования и этапы утверждения.
- Готов обсуждать стратегические цели и долгосрочные эффекты.
- Свободно оперирует цифрами бюджета и сроками, спокойно берёт паузу — это его право как лица, принимающего решение.
Признаки, что перед вами ЛВР
- Спрашивает про ТЗ, сроки, документы, этапы.
- Переадресует вопрос: «Я соберу информацию и передам руководителю».
- Фокусируется на деталях и рисках исполнения, а не на выгоде для бизнеса.
- Углубляется в технические детали, инструкции и регламенты.
- Часто является самым вовлечённым и приятным собеседником, но не владеет финальным решением.
«Вопрос «вы принимаете решение?» почти всегда бесполезен: почти все скажут «да». Лучше спросить: «Кто ещё посмотрит на это перед стартом?» или «Из‑за чего подобное раньше не согласовывали?» — ответы покажут реальную расстановку сил»
Косвенные вопросы для выявления ЛПР
- «Подскажите, как у вас устроен процесс принятия решений по таким проектам?»
- «Кто финально утверждает бюджет и подписывает договор?»
- «Если мы придём к соглашению, какой следующий шаг и кто будет принимать окончательное решение?»
- «С кем ещё нужно согласовать предложение, чтобы двигаться дальше?»
- «Как в вашей компании обычно проходит процесс закупки подобных решений? Кто участвует в обсуждении, и на каком этапе подключается финансовый директор?»
«Лучше использовать косвенные формулировки, наблюдение и анализ ответов. Прямой вопрос „Вы ЛПР?“ часто ставит человека в неловкое положение».
Как выйти на ЛПР: проверенные способы
- Спросить напрямую у ЛВР: «Кто у вас финально принимает решение по этому вопросу?» Часто ЛВР сам подскажет, как лучше передать информацию.
- Через секретаря: вежливый, структурированный запрос с чёткой ценностью: «Хочу предложить решение, которое экономит X рублей. Подскажите, к кому лучше обратиться по этому вопросу?»
- Изучить открытые источники: сайт компании, соцсети, пресс‑релизы, карточки на агрегаторах — там часто указаны руководители направлений.
- Нетворкинг и рекомендации: выход через знакомых или партнёров, которые могут представить или передать контакт.
- Отраслевые мероприятия и конференции: личные знакомства и обмен контактами.
- Письменное обращение на корпоративную почту: письмо с чёткой структурой и ценностью, адресованное конкретному ЛПР по направлению.
- Экспертный контент: статьи, выступления, кейсы — публичная экспертная позиция привлекает ЛПР, которые приходят уже «прогретыми».
«Агрессивные методы обхода секретаря (ложные предлоги, давление) могут испортить репутацию и закрыть доступ к компании»
Как вести переговоры с ЛПР и ЛВР
Общие правила
- Говорить на языке собеседника. ЛПР — про бизнес и прибыль; ЛВР — про задачи и процессы.
- Ценить время. Чётко формулировать цель звонка или встречи, не уходить в лишние детали.
- Заранее подготовить возражения. Продумать ответы на «дорого», «нет бюджета», «не сейчас».
- Благодарить за время и фиксировать следующий шаг.
- Никогда не принижать роль одного перед другим. Каждый участник процесса важен.
Скрипты для первых контактов
Для ЛВР: «Здравствуйте, я представляю [компания]. Мы помогаем [кратко: польза]. Подскажите, кто у вас отвечает за [направление], чтобы я мог адресно рассказать про решение, которое сэкономит [X]?»
Для секретаря: «Добрый день! Хочу предложить решение, которое снижает затраты на [направление] на X%. Подскажите, пожалуйста, к кому лучше обратиться, чтобы не тратить ваше и чужое время зря?»
Для ЛПР: «Здравствуйте, [Имя Отчество]. Меня зовут [Имя], я [должность] компании [Название]. Мы работаем с предприятиями вашей отрасли уже [N] лет. В частности, помогли [компании‑конкуренты] решить задачу [боль]. У меня есть данные, которые позволяют сделать это с экономией до [X] %. Понимаю, что ваше время дорого, поэтому предлагаю короткую встречу на 15–20 минут, чтобы показать, как это работает. Вам удобно во вторник или в четверг?»
Этапы переговоров с ЛПР
1.Погружение в контекст. Задайте вопросы о текущей ситуации, целях компании и болевых точках.
2.Презентация решения на языке выгоды. Избегайте излишней технической детализации, делайте упор на чёткие цифры и понятные выгоды.
3.Работа с возражениями. ЛПР чаще всего сомневается в надёжности, сроках и окупаемости. Подготовьте кейсы, гарантии и примеры аналогичного опыта.
4.Договорённость о следующем шаге. Конкретизируйте: встреча с техническим специалистом, подготовка коммерческого предложения или звонок в согласованное время.
«Главная ошибка — продавать по оргсхеме, а не по реальной картине ролей. Реальную расстановку видно только в живом разговоре с людьми».
Типичные ошибки при работе с ЛПР и ЛВР
- Позиция «снизу». Излишняя услужливость или неуверенность снижает доверие. Лучше общаться на равных.
- Попытка продать ЛВР то, что важно ЛПР. Говорить о прибыли и окупаемости менеджеру по закупкам — неэффективно.
- Игнорирование ЛВР. Попытка обойти ЛВР или не учитывать его мнение часто блокирует сделку.
- Неверное определение ЛПР. Продажа маркетологу, когда решение принимает директор, — потеря времени.
- Отсутствие подготовки к возражениям. Неготовность к вопросам о бюджете и окупаемости.
- Агрессивные методы выхода на ЛПР. Давление на секретаря или ложные предлоги портят репутацию.
- Слишком раннее обсуждение денег. Сначала нужно показать ценность и понять потребности.
- Перегружать ЛПР техническими деталями. Директору не нужны схемы подключения. Ему важно понимать: «Что я получу? Сколько это стоит? Какие риски?»
- Игнорировать «тихих» блокировщиков: закупку, бухгалтерию, безопасность, технический отдел. Эти люди не покупают, но легко могут остановить сделку.
- Пытаться «продать» слишком быстро, минуя этап доверия. В B2B терпение и последовательность важнее натиска.
«Умение различать ЛПР, ЛВР и структуру ГЛПР — это не манипуляция, а профессиональная зрелость. Это уважение к тому, как устроен процесс принятия решений у ваших клиентов»
Понимание ролей ЛПР, ЛВР и ГЛПР — не просто теоретическая база, а рабочий инструмент, который напрямую влияет на эффективность продаж. Умение различать, кто реально принимает решение, кто на него влияет, а кто формирует критерии выбора, позволяет экономить время, выстраивать точечную коммуникацию и избегать типичных ошибок.
Ключевой принцип: не продавать «в целом», а адресно закрывать потребности каждой роли. ЛПР нужно показывать стратегическую выгоду и окупаемость, ЛВР — удобство, прозрачность и отсутствие рисков для его участка работы, а в случае ГЛПР — готовить дифференцированные аргументы для каждого участника группы.
Владислав Заверняев
Ирина Меньшикова
Салабутина Тори
Ярослав Приказчиков
Ирина Первоапрельская (Кириллова)
Кристина Фахрутдинова
Виктория Кузнецова
Надежда Груздева
Евгения Авдеева
Татьяна Василькина
Александр Альхов
Максим Моргун