В статье расскажем:
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Что такое управление продажами
- Цели управления продажами
- Хотите увеличить продажи?
- Из чего состоит система управления продажами
- Нужны В2В ЛИДы?
- Принципы управления продажами
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Методы управления продажами
- Холодные звонки не продают?
- Как выстроить систему управления продажами: пошаговая инструкция
- Как получать ЛИДы из e-mail рассылок?
- Хотите получать В2В заказы из соц. сетей?
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- Инструменты управления продажами
- Хотите увеличить продажи?
- Как оценить эффективность управления продажами
- Как получать ЛИДы из e-mail рассылок?
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
Каждый собственник или коммерческий директор мечтает о предсказуемом бизнесе. Но часто реальность такова: прибыль неконтролируемая, всё зависит от нескольких ключевых сотрудников, а попытки навести порядок разбиваются о страхи, что управление продажами будет сложным и бюрократизированным.
В этой статье мы разберём, что такое управление продажами на самом деле, из чего оно состоит и, самое главное, как выстроить его у себя в компании. Помогут нам в этом эксперты: Елена Мищенко, бизнес-консультант, Александр Дублин, специалист по CRM, Борис Николаенко, руководитель отдела продаж.
Что такое управление продажами
Управление продажами — это не просто набор техник, которые помогают продать товар или услугу. Это комплексная система, которая превращает хаотичные продажи в управляемый и прогнозируемый процесс. Это система, которая пронизывает всю компанию и отвечает на главный вопрос: как сделать так, чтобы продажи происходили системно, а не случайно.
Зачем бизнесу управление продажами
Цель управления продажами — не «как продать» здесь и сейчас, а «как сделать так, чтобы продажи происходили системно» всегда. Это фундаментальное отличие. Вместо того чтобы тушить пожары и надеяться на удачу, собственник и коммерческий директор создают машину, которая генерирует выручку сама. Это подход, который масштабируется, окупается и освобождает ресурсы для стратегического развития.
Ключевая задача
Ключевая задача эффективного управления продажами — создание повторяемой, масштабируемой модели. Это значит, что успех одного менеджера можно и нужно превратить в алгоритм, по которому будет работать вся компания.
Когда процесс управления продажами выстроен, бизнес перестает зависеть от одного человека. Это системный подход, при котором каждый сотрудник, от стажера до РОПа, действует по чётким правилам, дающим предсказуемый результат.
Подробнее о том, как устроена работа отдела продаж изнутри и какие роли в нём существуют, читайте в нашей статье.
Цели управления продажами
Прежде чем переходить к инструментам, важно понять, какие цели решает управление продажами:
1. Выполнение плана по выручке и прибыли
Система управления продажами напрямую заточена под достижение финансовых показателей компании. Все остальные цели работают на эту.
Как грамотно составить план продаж, чтобы он был реалистичным и вдохновляющим, мы рассказали в отдельной статье.
2. Повышение конверсии на всех этапах воронки
Анализируя каждый этап, можно выявить «узкие места» и точечно их прорабатывать, превращая больше лидов в клиентов.
3. Снижение зависимости от «звёздных» менеджеров
Уход ключевого сотрудника перестает быть катастрофой, так как его опыт и наработки зафиксированы в регламентах, скриптах и системе управления знаниями.
Что конкретно нужно настроить в CRM, чтобы при уходе сотрудника база клиентов и история работы не «исчезали» вместе с ним?
«Клиент должен быть технически привязан к компании (телефония, почта, мессенджеры). Автоматически записываются разговоры и переписка. Права доступа: менеджер видит своих клиентов, экспорт разрешён 2-3 людям. Логирование и уведомление руководителя при массовом открытии клиентов или всплеске выгрузок. В каждой сделке должны быть текущий и следующий шаги с датой и договорённостями. Нужен сценарий передачи: смена ответственного, отзыв доступов, разбор сделок»
4. Прогнозируемость результатов
Вы будете точно знать, сколько сделок и на какую сумму закроется в следующем квартале. Это позволяет грамотно планировать бюджет и развитие.
5. Снижение текучки и повышение мотивации команды
Прозрачная система управления продажами с понятными KPI и справедливой мотивацией удерживает таланты и создает здоровую конкуренцию.
6. Масштабирование бизнеса без потери качества
Выстроенная система легко тиражируется при выходе на новые рынки или расширении штата.
Как понять, что бизнес «перерос» текущую модель управления продажами и пора переходить на следующий уровень?
«Когда вопросов от сотрудников стало больше моих задач как собственника, я поняла, что создала не бизнес, а большое рабочее место. Я убираю себя из повторяющихся вопросов, превращая их в правила и процессы, и передаю решения сотрудникам. Моя цель — создать среду для продаж без ежедневного ручного управления»
Из чего состоит система управления продажами
Эффективная система управления продажами — это сложный механизм, состоящий из нескольких взаимосвязанных элементов. Любая попытка внедрить только один из них обречена на провал.
1. Стратегия продаж. Это фундамент. Здесь определяются цели компании, целевая аудитория и каналы привлечения клиентов. Без понимания, кто ваш клиент и где его искать, ни один инструмент не будет работать.
С чего начать поиск клиентов и как выстроить стратегию, читайте в нашем руководстве.
2. Процессы. Это «начинка» системы. Сюда входят воронка продаж с чёткими этапами, регламенты работы на каждом этапе, а также скрипты для общения с клиентами.
Один из эффективных подходов — техника СПИН-продаж, о которой мы подробно написали в отдельной статье.
3. Персонал. Ваш самый ценный ресурс. Это найм, обучение, адаптация, мотивация и контроль работы менеджеров. Хороший отдел продаж — это команда профессионалов, работающих в единой системе.
Ключевая роль здесь — руководитель отдела продаж (РОП). Образец его должностной инструкции и чек-лист внедрения вы найдёте в этой статье.
4. Инструменты. CRM-системы, IP-телефония, сервисы для email-рассылок и сквозной аналитики. Это хлеб управления продажами, позволяющий автоматизировать рутину и видеть полную картину. О том, как структура отдела продаж строится вокруг CRM, мы писали в отдельной статье.
5. Аналитика. Это «приборная панель» управления. KPI, отчеты, дашборды и система прогнозирования позволяют принимать решения на основе фактов, а не интуиции.
Принципы управления продажами
Чтобы система работала, важно придерживаться ключевых принципов:
Системность
Продажи — это повторяемый процесс, а не набор случайностей, зависящих от настроения менеджера или погоды.
Измеримость
У всех ключевых процессов есть цифровые показатели: количество звонков, конверсия, средний чек. Если это нельзя измерить, этим нельзя управлять.
Система KPI в продажах — это главный инструмент превращения хаоса в прогнозируемую прибыль. Как её настроить, мы разобрали в подробном руководстве.
Прозрачность
Каждый сотрудник понимает, за что отвечает и как оценивается его работа. Нет места двусмысленностям и субъективной оценке.
Клиентоцентричность
Все процессы строятся вокруг потребностей клиента, а не внутренних удобств компании. Удовлетворенный клиент — основа стабильных продаж.
Постоянное улучшение
Система управления продажами не статична. Она требует регулярного анализа и корректировки. То, что работало вчера, может не работать завтра.
Автоматизация
Все рутинные задачи, которые может выполнять машина, должны быть автоматизированы. Это освобождает время менеджеров для главного — реализации.
Методы управления продажами
Управление продажами — это не монолитная концепция. В рамках общей системы можно использовать различные методы, которые подходят под конкретные задачи и масштаб компании.
1. Управление по целям (MBO)
Классический подход, при котором перед сотрудниками ставятся конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные во времени цели (SMART).
2. Управление по KPI
Ключевые показатели эффективности для каждого сотрудника и отдела в целом. Это количественные и качественные метрики, по которым оценивается результативность.
Как именно KPI привязать к мотивации и не демотивировать команду, читайте в нашей статье.
3. Управление воронкой продаж
Контроль движения клиентов по этапам воронки. Это позволяет видеть, где застревают сделки, и принимать меры для повышения конверсии.
4. Управление активностью
Контроль ежедневных действий менеджеров (звонки, встречи, отправка коммерческих предложений). Это метод, направленный на управление вводными данными, которые приводят к результату.
5. Управление командой
Работа с персоналом: от найма и адаптации до обучения и мотивации. Эффективная команда — залог эффективных продаж. О том, какую структуру выбрать для вашего отдела, читайте в материале «Структура отдела продаж».
6. Управление ключевыми клиентами (Key Account Management)
Персональный подход к самым важным и прибыльным клиентам компании для построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений.
Как выстроить систему управления продажами: пошаговая инструкция
Перейдём к самому главному — практическому плану действий. Внедрение управления продажами — это проект, который требует времени, дисциплины и вовлеченности первых лиц. Если вы готовы, вот план из восьми шагов.
Шаг 1. Анализ текущей ситуации: что работает, что нет, где «просадки»
Прежде чем строить новое, оцените, что у вас есть. Не начинайте с выбора CRM, начните с диагностики . Ответьте на вопросы:
- Как выглядит ваша текущая воронка? Есть ли она вообще?
- Какая конверсия на каждом этапе?
- Кто ваши лучшие клиенты и как вы их нашли?
- Почему уходят или не покупают другие?
- Какие процессы работают, а какие — нет?
Этот этап — самый важный. Не доверяйте интуиции, собирайте цифры. Проанализируйте работу каждого менеджера, проведите интервью с коммерческим директором и РОПом. Выявите системные ошибки и точки роста.
Но как отличить системную проблему от «человеческой»?
«Системная проблема повторяется у разных менеджеров: например, сделки массово зависают на одном этапе или у всех низкая конверсия. Если проблема только у одного человека при одинаковых условиях, скорее всего вопрос уже в навыках, дисциплине или мотивации»
Поиск и устранение «слабых мест» — это основа для построения новой, более эффективной системы.
Шаг 2. Определение целей и зон роста: ставим цели по выручке, конверсии, эффективности
На основе анализа сформулируйте конкретные цели. Они должны быть амбициозными, но реалистичными. Например:
- Увеличить конверсию из лида в сделку на 15% за 3 месяца.
- Сократить средний цикл сделки с 30 до 21 дня.
- Увеличить выручку на 20% в следующем квартале.
Эти цели станут ориентирами для всей системы управления продажами. Запишите их и декомпозируйте до уровня задач для каждого отдела. Определите, какие зоны роста вы будете развивать в первую очередь.
С чего должен начать собственник, который уже понял, что «ручное» управление продажами не работает, но боится бюрократии и сопротивления команды?
«Я сама собственник и понимаю эту боль. Если отпустить контроль, всё развалится. Я начала фиксировать процессы: кто за что отвечает, сроки и результат. Внедряла постепенно: выбрала самый болезненный участок, навела порядок и перешла к следующему. Система растёт поэтапно, а не революционно»
Шаг 3. Формализация процессов: описание воронки, этапов, регламентов, скриптов
Вам нужно превратить «неписаные правила» в чёткие документы.
- Воронка продаж: Опишите все этапы, через которые проходит клиент, от первого контакта до получения оплаты.
- Этапы: Для каждого этапа воронки опишите, какие действия выполняет менеджер, какие у него есть скрипты и какие материалы для клиента он использует.
- Регламенты: Создайте документы, которые описывают стандарты работы. Например, регламент работы с возражениями, регламент выставления счёта и т.д.
- Скрипты: Разработайте и утвердите скрипты для всех ключевых этапов общения с клиентом. Это должно быть не «заучивание текста», а логическая структура разговора. Внедрить технику СПИН-продаж в скрипты вам поможет наша статья по этой методике.
Это и есть создание той самой повторяемой модели, которая позволяет масштабировать бизнес.
Шаг 4. Разработка или корректировка KPI: показатели для каждого сотрудника и отдела
Определите ключевые показатели для каждого сотрудника и отдела в целом. Важно, чтобы они были понятны и достижимы. Например, для менеджера по продажам это может быть:
- Количество новых клиентов;
- Объём выручки;
- Конверсия в сделку;
- Количество звонков или встреч.
Система KPI должна быть прозрачной и напрямую влиять на мотивацию. Подробный гайд по разработке KPI с формулами и примерами вы найдёте здесь.
Шаг 5. Внедрение CRM-системы: автоматизация учёта, контроля и аналитики
На этом этапе вы выбираете и внедряете CRM-систему. Это не просто «программа для записей», а центральная база данных всей вашей системы управления продажами.
С чего начать внедрение, чтобы CRM стала помощником, а не «головной болью» для менеджеров?
«Система должна давать менеджеру больше, чем забирает. Это включает: 5-7 обязательных полей вместо 30; автоматическое создание сделки из заявки, звонка и переписки; 1 рабочий экран со списком задач на день. Каждое поле должно приносить пользу: подсказки, шаблоны писем, расчёты, напоминания. Ненужные поля лучше удалить. Запускать систему лучше на одной воронке и группе продавцов, чтобы выявить реальные сценарии работы»
- В CRM вы храните всю информацию о клиентах и сделках.
- Она автоматически фиксирует активность менеджеров.
- CRM предоставляет отчёты и дашборды для контроля ключевых показателей.
- Она становится источником данных для принятия решений.
Внедрение CRM — это проект, который требует вовлечения команды, обучения и чёткого понимания, зачем это делается. Автоматизация ради автоматизации — одна из главных ошибок управления реализациями.
Шаг 6. Найм, обучение и мотивация команды: подбор под процессы, обучение навыкам, система премирования
Ваша новая система требует новых или переобученных сотрудников.
- Найм: Ищите людей под свои процессы. Если вам нужны «охотники» — ищите их. Если вам нужны «фермеры» для работы с текущей базой — ищите их.
- Обучение: Проведите обучение по новым регламентам, скриптам и работе в CRM. Это критически важно для успеха.
- Мотивация: Внедрите систему премирования, которая стимулирует сотрудников выполнять планы и следовать стандартам. Она должна быть понятной и справедливой.
Как настроить мотивацию, чтобы она стимулировала и середняков, и «звёзд»?
«Мотивация должна давать ощутимую разницу между выполнением 70%, 100% и 120% плана. Я использую коэффициенты. Например, бонус = 10% × К, где К — коэффициент выполнения плана. Менее 70% — К = 0. 70–80% — К = 0,5. 80–95% — К = 0,8. 96–105% — К = 1. 106–120% — К = 1,1. Более 120% — К = 1,2. Так те, кто не выполняют, получают только оклад, а мы даём круто заработать звёздам»
Шаг 7. Запуск регулярного контроля: планёрки, отчёты, разборы сделок
Без контроля система не работает. Внедрите регулярные ритуалы:
- Ежедневная планёрка (на 15 минут): Проверка плана на день, разбор текущих вопросов, зарядка энергией .
- Еженедельная планерка: Разбор ключевых показателей за неделю, анализ воронки, обсуждение сложных сделок.
- Ежемесячная планерка: Подведение итогов, план-факт анализ, корректировка стратегии.
«Планёрка утром, планёрка вечером и регулярный контроль активностей: звонки, звонки от 30 сек, встречи, выставленные КП — реально работают»
Используйте отчёты, которые предоставляет ваша CRM, чтобы принимать объективные решения.
Шаг 8. Оценка и доработка системы: регулярный анализ и корректировка
Управление продажами — это процесс постоянного улучшения. Нельзя внедрить систему и забыть о ней. Регулярно (раз в квартал или полугодие) проводите аудит.
- Достигнуты ли поставленные цели?
- Какие элементы системы работают плохо?
- Что можно улучшить?
Будьте готовы к тому, что система будет меняться и развиваться вместе с вашим бизнесом. Это нормально.
Инструменты управления продажами
Для построения и поддержания эффективной системы управления продажами необходимы современные инструменты.
- CRM-системы: Это ваш «мозг» и «память» всей системы. Здесь хранится вся информация о клиентах, сделках, коммуникациях и результатах. CRM — это фундамент для управления реализациями.
- IP-телефония: Интеграция телефонии с CRM позволяет автоматически записывать и анализировать звонки менеджеров, а также фиксировать каждое действие (звонок, пропущенный вызов) без участия человека.
- Сквозная аналитика: Оценка эффективности каждого канала привлечения клиентов. Это позволяет понять, какие источники трафика приносят реальные сделки, а не просто лиды.
- Дашборды (BI-отчеты): Это визуализация ключевых метрик управления в реальном времени. Вы и ваш РОП видите на одном экране самые важные показатели: выручку, конверсию, текучку и т.д.
Какие отчёты в CRM должен смотреть РОП каждый день, а какие — собственник раз в неделю?
«РОПу нужны ежедневные отчёты о 4 аспектах: сделки без следующего шага, обращения без контакта, просроченные задачи и отклонения. Еженедельно — воронка по стадиям, прогноз против плана, запас сделок на месяц и качество передачи заказа.Ежедневные отчёты выявляют текущие проблемы, недельные оценивают долгосрочную эффективность. Отчёты без решений за месяц отключить»
- Системы мотивации: Программы для автоматического расчета премий, геймификация, доски лидеров, которые создают здоровую конкуренцию и повышают вовлеченность.
Ошибки в управлении продажами
Путь к эффективной системе управления продажами часто усеян ошибками. Знание их — первый шаг к тому, чтобы их избежать.
- Управление только результатом, без контроля процессов. Когда вы смотрите только на план по выручке и не видите, какие действия к нему привели. Когда он не выполнен, вы не знаете, что исправлять.
- Сложная и непонятная система мотивации. Если сотрудник не может посчитать свою зарплату и не понимает, как его действия влияют на доход, это демотивирует. Простая и прозрачная система управления мотивацией — залог успеха.
- Игнорирование обучения и адаптации новых сотрудников. Бросать новичка в «бой» без подготовки — верный способ разочаровать его и потерять деньги. Грамотная адаптация и обучение — это инвестиция в будущие успешные сделки.
- Управление «по настроению», а не по фактам и цифрам. Когда руководитель принимает решения на основе интуиции или настроения, а не данных из CRM-отчетов. Управление продажами должно быть основано на фактах.
- Отсутствие регулярного контроля и обратной связи. Если менеджеры не знают, как у них идут дела и что они делают неправильно, они не могут улучшать свои результаты.
- Автоматизация ради автоматизации (без понимания процессов). Внедрение CRM до того, как вы описали свои процессы, — это пустая трата денег и сил. Сначала процессы, потом инструменты.
«На собственном опыте я убедилась: внедрение системы требует участия всех сотрудников, включая меня. Можно купить CRM и написать инструкции, но без изменений в работе система не работает. Самое сложное — отказаться от привычки делать всё самой. Выбирая „быстрее самой“, я показываю команде, что они могут решать задачи самостоятельно. Настоящий показатель эффективности системы — когда я не вмешиваюсь, а всё работает»
Как оценить эффективность управления продажами
Как понять, что ваши усилия не напрасны и система управления продажами работает? Оценивайте её по нескольким ключевым метрикам.
Основные метрики
- Выполнение плана: Самый главный показатель. Если планы по выручке и прибыли выполняются стабильно, значит система работает. О том, как составить реалистичный план продаж, мы написали в этой статье.
- Конверсия воронки: Рост конверсии на каждом этапе говорит о том, что процессы управления настроены правильно и качество работы менеджеров растёт.
- Средний чек: Увеличение среднего чека — результат эффективной работы с клиентами, кросс-продаж и апсейла. О том, как увеличить средний чек без потери лояльности, читайте в нашем материале.
- LTV (пожизненная ценность клиента): Показывает, сколько денег приносит вам один клиент за всё время сотрудничества. Рост LTV говорит о повышении качества обслуживания и лояльности.
- Текучка кадров: Снижение текучки в отделе продаж — признак того, что система мотивации и управления работает, и сотрудники довольны.
Инструменты оценки
- План-факт анализ: Сравнение запланированных показателей с фактическими. Позволяет быстро увидеть отклонения.
- Отчеты по KPI: Регулярный анализ выполнения KPI каждым менеджером и отделом в целом. Как настроить эти отчёты, читайте в статье «KPI в продажах».
- Опросы клиентов и сотрудников: Обратная связь от главных участников процесса — ваших клиентов и команды. Она помогает увидеть то, что не видно в цифрах.
Регулярность
Анализ должен проводиться регулярно, по чёткому расписанию.
Еженедельно — контроль операционных показателей (активность, воронка). Ежемесячно — подведение финансовых итогов и анализ выполнения KPI. Ежеквартально — стратегический разбор и корректировка целей.
Системное управление продажами превращает хаос в прогнозируемую прибыль, а бизнес — из зависимого от топ-менеджеров в масштабируемый. Начните с малого: опишите процессы, внедрите KPI и CRM, и уже через квартал вы увидите, как продажи перестают быть лотереей.
Больше интересных и полезных статей читайте в журнале «DealRocket».
Владислав Заверняев
Ирина Меньшикова
Салабутина Тори
Ярослав Приказчиков
Ирина Первоапрельская (Кириллова)
Кристина Фахрутдинова
Наталья Овсянникова
Анастасия Котова
Виктория Кузнецова
Надежда Груздева
Татьяна Авдеева
Евгения Авдеева
Татьяна Василькина
Александр Альхов
Максим Моргун