В статье расскажем:
- Какие показатели считать в холодных B2B-продажах
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- Откуда взяты цифры: методология и эксперты
- Email-аутрич: от доставки до встречи
- Хотите увеличить продажи?
- Холодные звонки: от дозвона до сделки
- Нужны В2В ЛИДы?
- Социальные сети и мессенджеры
- Автоматизированные звонки и голосовые роботы
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Работа с enterprise-клиентами и ABM-подход
- Холодные звонки не продают?
- Оценка качества контактной базы
- Как получать ЛИДы из e-mail рассылок?
- Стартовые, средние и целевые показатели: сводная таблица
- Что влияет на конверсию в холодных продажах
- Хотите получать В2В заказы из соц. сетей?
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
Единой «нормы» для холодных B2B-продаж нет, но есть диапазоны, по которым можно быстро понять, где проседает воронка: в базе, доставляемости, оффере, скрипте или работе менеджера. В этом материале собрали ориентиры для российского рынка на 2026 год и правила, которые помогают сравнивать показатели корректно.
Практическими наблюдениями для материала поделились Василий Александров, генеральный директор экосистемы управления репутацией и бизнес-аналитики «Платформа VICTORY»; Илья Царьков, эксперт по автоматизации бизнеса; Василий Прохоров, основатель Sasha Platform и эксперт по развитию стартапов; и Евгений Мидель, спортивный аналитик.
Какие показатели считать в холодных B2B-продажах
Бенчмарк — это типовая метрика или диапазон, с которым команда сравнивает свой результат. Он нужен не для оценки менеджера по принципу «выше нормы — молодец, ниже — виноват», а для диагностики.
«Средние показатели полезны как ориентир, но сравнивать нужно сопоставимые составы и условия. В продажах это те же сегменты, каналы, роли и длина цикла — иначе цифра создает иллюзию точности»
Например, при высокой доставляемости, но низкой доле ответов стоит проверять сегмент и сообщение. Если отвечают охотно, но встреч почти нет, проблема, скорее всего, в квалификации, оффере или формулировке следующего шага.
Разделяют три уровня:
Стартовые показатели показывают, что канал технически заработал и дает сигнал для обучения.
Средние — что процесс уже воспроизводим и не отстает от сопоставимых кампаний.
Целевые, или топовые, возможны при качественной базе, точной сегментации, сильном оффере и дисциплине повторных касаний. Целевой диапазон нельзя превращать в план с первого запуска: иначе команда начнет оптимизировать красивую цифру вместо выручки.
«Сначала отсев по формальным признакам — чтобы не звонить тем, кто не купит в принципе. Потом квалификация по BANT: есть ли полномочия, бюджет, сроки. И только потом касания»
Откуда взяты цифры: методология и эксперты
Для драфта сопоставлены открытые данные сервисов холодного аутрича, отчеты за 2025–2026 годы и российские кейсы. В частности, исследование Hunter основано на 31 млн холодных писем, отправленных пользователями в 2025 году; средняя доля ответов по последовательности составила 4,5%.
Мнение экспертов помогает правильно читать диапазоны: оценивать не одну итоговую цифру, а переходы воронки и особенности собственной базы.
«Сегментация определяет, кому вы звоните и с каким предложением, а всё остальное только усиливает этот выбор. Речь не об обращении по имени, а о знании задачи клиента»
Email-аутрич: от доставки до встречи
В исследовании Hunter State of Email Outreach 2026, основанном на 31 млн холодных писем, отправленных в 2025 году, средняя доля ответов по последовательности составила 4,5%. Для продаж показатель ниже — около 3%.
«Чужие показатели тут бесполезны. Конверсия зависит от того, кому вы звоните и с каким циклом сделки. Считайте свою цифру по своей базе, иначе ваши ожидания — это фантазии»
Поэтому в первом пилоте полезнее зафиксировать исходный уровень по своей когорте, а затем сравнивать кампании при одинаковых условиях: одинаковых ролях адресатов, источнике базы, количестве касаний и периоде отправки. Отдельно считайте positive reply rate: ответы «неинтересно» и просьбы отписать не являются лидами.
Конверсию «отправлено → встреча» не стоит задавать как универсальную норму: она зависит от того, считает ли команда назначенные или состоявшиеся встречи, насколько узок сегмент и как устроен следующий шаг после ответа. На раннем пилоте важнее получить достаточный объём наблюдений и увидеть, где именно теряются контакты: на доставке, в ответе, при назначении или при доходимости до встречи.
Пример диагностики: отправили 1000 писем, доставлено 960, получено 58 ответов, из них 22 положительных, назначено 14 встреч, состоялось 11, в следующий этап перешли три. Reply Rate равен 6% от доставленных, positive reply rate — 2,3%, конверсия из отправки в назначенную встречу — 1,4%, а из состоявшейся встречи в следующий этап — 27%.
«Персонализация в автоматизированном контакте должна опираться на данные о компании и сценарий следующего шага, а не сводиться к подстановке имени. Без этого автоматизация лишь быстрее масштабирует нерелевантные сообщения»
Холодные звонки: от дозвона до сделки
Для российской базы показатели особенно чувствительны к качеству номеров и узнаваемости номера отправителя. В качестве стартовой рабочей рамки можно принять 5–10% соединений от попыток, 15–30% выходов на ЛПР от состоявшихся разговоров и 0,5–1,5% назначенных встреч от всех попыток.
Средний устойчивый процесс способен давать 10–20% соединений, 25–45% выходов на ЛПР и 1,5–3% встреч от попыток.
Для узкой проверенной базы, корректного времени и нескольких касаний достижимы более высокие значения, но их нужно подтверждать на достаточной выборке.
Показатель встречи от соединений полезнее, чем встречи от звонков, когда команда сравнивает скрипты. Если дозвон одинаковый, а один скрипт дает вдвое больше встреч, причина действительно в разговоре. Если дозвон резко различается, сначала нужно проверить базу, время, телефонию и число повторных попыток.
«Я советую отдельно считать конверсию из состоявшегося разговора: так видно, где теряются клиенты — на дозвоне или в самом разговоре. Если до ЛПР дозвонились, но разговор заканчивается в первые секунды, не работает оффер; если разговор идёт долго, но не заканчивается встречей, дело в скрипте и работе с возражениями»
Социальные сети и мессенджеры
Для нового исходящего процесса разумные стартовые ориентиры — 15–25% принятия заявки, 5–10% ответов на принятые контакты и 1–3% встреч от всех отправленных заявок. В среднем настроенном процессе — 25–40% принятия, 10–20% ответов и 2–5% встреч.
Точечная работа от лица узнаваемого эксперта с содержательным поводом способна выйти выше, но масштабировать такой результат без потери персонализации трудно.
«В голосовой автоматизации важно измерять не число сделанных вызовов, а качество результата на каждом шаге: дозвон, корректную квалификацию и передачу полного контекста в CRM. Только тогда технологию можно честно сравнить с работой менеджера»
LinkedIn в России остается нишевым каналом: ограничения доступа сокращают охват локальной аудитории, но площадка сохраняет ценность для международных рынков, IT и руководителей с зарубежным контуром работы. Поэтому эффект лучше считать не отдельно, а в мультиканальной последовательности: письмо, просмотр профиля, аккуратное сообщение, затем звонок при наличии законного и уместного основания.
Утверждение, что добавление LinkedIn всегда повышает результат на 50%, следует оставить как гипотезу для теста, а не универсальный бенчмарк.
Автоматизированные звонки и голосовые роботы
Публичная документация Sasha AI приводит ориентировочный расчет: 5000 минут разговоров, около 3000 дозвонов и 200 квалифицированных лидов. Внутри этой модели конверсия «дозвон → квалифицированный лид» составляет примерно 6,7%.
«Базу можно просеять автоматически по открытым данным: ОКВЭД, регион, численность сотрудников, выручка, прибыль. Если после такого фильтра осталась треть, вопрос был к базе, а не к скрипту»
Но это пример экономики тарифа, а не среднее по российскому рынку: результат зависит от базы, сценария, отрасли и того, что именно признано лидом.
Для пилота полезно задать три контрольных уровня:
· дозвон не ниже результата живой команды на той же базе
· корректная классификация исходов не ниже 90% на вручную проверенной выборке
· стоимость квалифицированного лида ниже или сопоставима с оператором. Робота сравнивают с человеком на одинаковых сегментах и в одинаковое время. Иначе выигрыш может объясняться не технологией, а разницей в данных
Работа с enterprise-клиентами и ABM-подход
В enterprise-продажах массовая рассылка обычно работает хуже точечной работы с выбранными компаниями. Такой подход называют ABM: команда заранее выбирает целевые аккаунты и изучает, кому и с каким предложением стоит написать.
ABM — это не обращение по имени. Нужно понять, чем живёт компания, какую задачу она решает, кто влияет на закупку и какой повод будет полезен каждой роли.
Не сравнивайте ABM с массовой рассылкой по одной конверсии. В ABM контактов меньше, но работа идёт глубже: с несколькими людьми из одной компании и в течение более долгого времени.
В ABM полезно считать:
- сколько целевых компаний удалось вовлечь в диалог;
- сколько компаний ответили хотя бы через одного сотрудника;
- сколько встреч назначено на один аккаунт;
- сколько ролей участвует в обсуждении;
- сколько компаний перешло в квалифицированную возможность;
- как меняются сумма и скорость pipeline;
- сколько длится цикл сделки и какова доля выигранных сделок.
Пилот ABM оценивают не после первых ста писем, а когда команда завершила запланированную последовательность касаний со всеми нужными ролями в выбранных компаниях.
Оценка качества контактной базы
Понять, что проблема именно в базе, можно по ранним ступеням сразу в нескольких кампаниях. Если разные офферы и менеджеры получают одинаково высокий bounce rate, много несуществующих номеров, уволившихся сотрудников или общих адресов, база является главным подозреваемым.
Если доставляемость и дозвон нормальные, но реакции нет только на один оффер, проблема, вероятнее, в сегментации или сообщении.
Минимальный набор метрик качества базы:
- доля валидных email
- доля корректных телефонных номеров
- доля контактов с подтвержденной должностью
- возраст последней проверки
- доля прямых контактов вместо info@ и общей линии
- доля соединений
- доля выходов на ЛПР
- соответствие компании ICP по отрасли, размеру и географии. DealRocket сообщает, что полностью обновляет данные раз в три месяца
- для пользователя это полезная отправная точка, но собственная обратная связь из CRM все равно обязательна
Стартовые, средние и целевые показатели: сводная таблица
Что влияет на конверсию в холодных продажах
Качество базы и сегментация. Самый сильный оффер не сработает, если адресат не отвечает за задачу или компания не попадает в ICP. Сегмент должен быть достаточно узким, чтобы объединять схожий контекст, но достаточно большим для статистически полезного теста.
Уровень персонализации оффера. Персонализация — не комплимент сайту и не подстановка имени. Она показывает, почему сообщение пришло именно этой компании сейчас.
В массовом сегменте достаточно персонализации по роли и ситуации; в ABM нужен аргумент на уровне конкретного аккаунта.
Скрипт и навыки менеджеров. Сравнивать скрипты следует на сопоставимых базах. В звонках важны первые 20–30 секунд, ясный повод, диагностический вопрос и небольшой следующий шаг.
В письме — конкретная проблема, доказательство релевантности и один простой призыв к действию.
Время и частота касаний. Один контакт редко дает полное покрытие базы. Но частота не должна превращаться в давление. Команда заранее задает число попыток, интервалы, каналы и стоп-сигналы: отказ, жалоба, нерелевантность, смена роли или отсутствие основания продолжать.
«В спортивной аналитике одна цифра почти никогда не объясняет результат. Важно видеть цепочку действий и момент, на котором команда теряет преимущество: именно там находится следующая гипотеза для проверки»
Автоматизация процессов и использование CRM. Автоматизация полезна, когда сохраняет контекст и дисциплину: фиксирует источник контакта, попытки, ответы, причины отказа, назначенный следующий шаг и результат встречи. Если CRM хранит только финальный статус, команда не увидит, на какой ступени теряет деньги.
Наконец, сравнивать следует когорты, а не среднюю температуру. Отдельно смотрите отрасли, размеры компаний, роли, офферы, источники базы и менеджеров. Масштабировать можно только тот сегмент, где воронка повторяется и экономика сходится: стоимость встречи, вероятность сделки, средний чек и валовая прибыль дают приемлемый CAC и срок окупаемости.
Как считать экономику канала
Стоимость встречи равна всем расходам на кампанию, разделенным на число состоявшихся встреч, а не назначенных. В расходы входят база, сервисы, телефония, домены, время менеджеров и руководителя, подготовка контента и интеграции.
Стоимость возможности считается по квалифицированным сделкам в CRM. CAC холодного канала — расходы на когорту, разделенные на новых оплаченных клиентов этой когорты. Если цикл длинный, рядом показывают прогнозный pipeline, но не подменяют им фактическую выручку.
Pipeline — это сумма потенциальных сделок, которые еще не завершились: клиент заинтересовался, прошел квалификацию, получил предложение, но денег пока не принес.
Пример:
Размер выборки тоже меняет вывод. Одна встреча из 20 контактов дает 5%, но следующая встреча сразу удвоит показатель. При тысяче контактов такая случайность влияет заметно меньше.
Поэтому для раннего теста показывайте диапазон и абсолютные числа, не объявляйте победителя после первых десяти ответов и не меняйте одновременно базу, оффер, тему письма и скрипт. Иначе невозможно понять, что именно повлияло на результат.
Полезный ритм управления — короткий еженедельный разбор и более глубокий когортный разбор раз в месяц. На неделе команда ловит технические сбои: bounce, падение дозвона, блокировки, пропущенные ответы.
В месячном отчете сравнивает сегменты до встречи, возможности и денег. Руководителю не нужен дашборд из десятков процентов: достаточно пяти-семи переходов, стоимости каждой нижней ступени и списка гипотез на следующий цикл.
Рабочие бенчмарки отвечают не на вопрос «хорошо у нас или плохо вообще», а на вопрос «какую ступень проверить следующей». Для email это доставка, ответы, положительные ответы и встречи; для звонков — соединение, разговор, ЛПР и назначенный шаг; для ABM — вовлечение аккаунта и pipeline.
«Прежде чем звонить, посмотрите на свою компанию глазами клиента. После разговора он проверяет вас в поиске, на картах и в ответах нейросетей; если там пусто или висит негатив без ответа, шансы на встречу резко падают, каким бы сильным ни был скрипт»
Начните с диапазонов из таблицы, зафиксируйте определения, проведите пилот на однородной выборке и через несколько циклов замените чужую норму собственной. Именно собственная повторяемая воронка — самый полезный среднеотраслевой показатель для конкретного бизнеса.
Владислав Заверняев
Ирина Меньшикова
Салабутина Тори
Ярослав Приказчиков
Ирина Первоапрельская (Кириллова)
Кристина Фахрутдинова
Наталья Овсянникова
Анастасия Котова
Виктория Кузнецова
Надежда Груздева
Татьяна Авдеева
Евгения Авдеева
Татьяна Василькина
Александр Альхов
Максим Моргун