В статье расскажем:
- Что такое лиды и лидогенерация
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- Определение лида, что такое лидогенерация
- Хотите увеличить продажи?
- Чем лид отличается от обычного посетителя сайта
- Какие бывают виды лидов
- Нужны В2В ЛИДы?
- Кому и зачем нужна лидогенерация
- Нужны В2В ЛИДы?
- Основные источники и способы лидогенерации
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Три правила эффективной лидогенерации
- Пять эффективных советов по лидогенерации
- Холодные звонки не продают?
- Как измерить эффективность лидогенерации
- Как получать ЛИДы из e-mail рассылок?
- Что делать с собранными лидами
- Хотите получать В2В заказы из соц. сетей?
В этом нам помогли разобраться: эксперт по продажам и управлению Наталья Овсянникова, специалист с многолетним опытом в сфере продаж Мария Жиркова и интернет-маркетолог Алина Иваныкина.
Что такое лиды и лидогенерация
В учебниках пишут: «Лид (от английского lead, что переводится как „зацепка“ или „наводка“) — это потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге, оставив свои контактные данные». Звучит красиво, но для практики этого мало.
Лид — это не просто контакт в базе. Это живой человек, у которого есть конкретная задача или боль, и он допускает, что вы можете помочь. Без этого допущения контакт не имеет ценности.
Лидогенерация, если опираться на официальное определение, — это комплекс маркетинговых действий, направленных на создание потока таких заинтересованных контактов. Но по сути это не про «настройку рекламы».
«Для бизнеса важны целевые обращения, которые имеют потенциал перейти в продажу».
Лидогенерация — это умение построить мостик между незнакомым человеком и вашим отделом продаж так, чтобы человек сам захотел оставить номер телефона. Это могут быть публикации в соцсетях, выступления на конференциях, рекомендации, бесплатные пробные уроки или звонки с холодной базы. Суть одна: вы получаете право на диалог.
Лидогенерация — один из ключевых процессов в современном бизнесе. Она позволяет не просто собирать контакты, а формировать поток целевых обращений, которые с высокой вероятностью превращаются в продажи.
Суть в одном: важно не количество заявок, а их качество и соответствие реальным потребностям. В этой статье разберём, что такое лиды, как их привлекать, оценивать и эффективно обрабатывать, чтобы вложения в маркетинг окупались.
Определение лида, что такое лидогенерация
С практической точки зрения лид — это заявка, которую получает отдел продаж: Лид — это не клиент, а человек на промежуточном этапе: он проявил интерес и оставил контакт, но решение о покупке ещё не принято. Важна не просто заявка, а подтверждённый интерес — когда человек отвечает на звонки или сообщения, уточняет детали, называет сроки или критерии выбора.
При этом степень готовности бывает разной: кто‑то лишь скачал гайд и пока присматривается, а кто‑то уже готов к сделке. Для оценки перспективности нередко применяют критерии вроде BANT — смотрят, есть ли у человека бюджет, полномочия принимать решение, реальная потребность и подходящий срок. Если по этим параметрам всё сходится, лид считают квалифицированным и передают в работу.
Лидогенерация — это не просто сбор контактов, а выстроенный процесс, в котором маркетинг и продажи действуют сообща. Он начинается с чёткой цели и подбора подходящих каналов: одни источники чаще дают «горячие» обращения с конкретным запросом, другие — более «холодные», требующие прогрева полезным контентом и аккуратной коммуникацией.
Важна постоянная связка между отделами: маркетинг передаёт заявки, продажи их обрабатывают без задержек, а затем дают обратную связь — какие лиды оказываются нецелевыми и почему. Так настройки кампаний можно оперативно корректировать.
Эффективность при этом оценивают не по количеству собранных контактов, а по качественным показателям: сколько лидов становятся клиентами, во сколько обходится привлечение одного лида и одного клиента, на каких этапах теряется больше всего людей.
«Квалифицированным лидом является только та заявка, по которой у человека действительно есть интерес — он его подтверждает, с ним есть связь: он отвечает на телефонный звонок или на сообщения и проявляет хотя бы небольшой интерес, даже в формате „расскажите, что вы предлагаете“»
Чем лид отличается от обычного посетителя сайта
Обычный посетитель сайта — это часть трафика: человек зашёл, посмотрел страницы, но не оставил контактов и не подтвердил готовность к коммуникации. Лид — это посетитель, совершивший целевое действие, которое позволяет компании с ним связаться (оставил телефон/e‑mail, заполнил заявку, запросил обратный звонок).
Ключевое отличие — наличие канала для прямого контакта и подтверждённый минимум интереса. Даже если интерес небольшой, сам факт готовности оставить данные уже выделяет лида из общего потока посетителей.
Какие бывают виды лидов
Лиды можно классифицировать по разным критериям.
По степени «тёплоты» (готовности к покупке):
Горячий лид: человек, который уже принял решение о покупке и ищет, у кого её совершить. В продаже спецтехники это снабженец, который звонит: «Мне нужен погрузчик в лизинг, поставка на следующей неделе, есть в наличии?». В детском центре — мама: «Есть ли место в группе на вторник и четверг? Мы готовы прийти завтра». Горячему лиду не нужно ничего доказывать, ему нужно быстро дать то, что он просит.
«Горячий лид — это который сам оставил заявку на сайте или сам позвонил в компанию, и с ним случился очень быстрый, сразу же момент взаимодействия: он сказал, что да, он действительно оставлял, он квалифицирован, оставлял на целевую услугу, которую компания предоставля»
Тёплый лид: основная рабочая масса в любом бизнесе. Человек сравнивает варианты, изучает условия, но ещё не выбрал. Косметолог скачала прайс с сайта дистрибьютора, но думает, потому что есть конкурент с похожими условиями. Мама записалась на пробный урок в вашу школу и в соседнюю — решение примет после занятия. Тёплых лидов нельзя давить, их нужно прогревать: давать полезную информацию, приглашать на мероприятия, показывать кейсы.
Холодный (информационный) лид: контакт оставили, но человек либо не понял, что вы продаёте, либо это вообще не ваш клиент. Вы продаёте косметику оптом для салонов, а заявку оставляет женщина, которая ищет крем для личного пользования. Студент пишет запрос на спецтехнику, потому что ему нужны данные для курсовой. Номер есть, но дохода не будет. Такие лиды нужно быстро квалифицировать и отпускать, чтобы менеджеры не тратили на них время.
«Такие лиды нужно быстро квалифицировать и отпускать, чтобы менеджеры не тратили на них время»
По соответствию целевой аудитории:
- Квалифицированные лиды: человек подтвердил интерес и соответствует критериям компании (отрасль, размер бизнеса, потребность и т. п.).
- Неквалифицированные лиды: контакт есть, но интереса или соответствия нет.
- Целевые лиды: интересуются именно тем, что компания реально продаёт.
- Нецелевые лиды: заинтересованы в другом продукте/услуге либо попали в базу по ошибке.
Часто компании дополнительно оценивают «теплоту» по шкале 1–10 и сегментируют лиды для разной тактики работы: горячие обрабатывают сразу, тёплые прогревают, холодные — выявляют потребность либо исключают из активной работы.
Кому и зачем нужна лидогенерация
Лидогенерация необходима бизнесу, которому требуется постоянный поток новых обращений. Особенно актуальна она для компаний, где продажа начинается с заявки, консультации, звонка или другого контакта с потенциальным клиентом.
Кому это нужно:
- коммерческим компаниям, зависящим от притока клиентов;
- онлайн‑школам и образовательным проектам;
- медицинским и консалтинговым услугам.
Зачем нужна лидогенерация:
- Чтобы отдел продаж не работал «вхолостую». Без потока лидов менеджеры остаются без задач, а ресурсы на содержание отдела не окупаются.
- Для контроля и масштабирования спроса. Лидогенерация позволяет прогнозировать объём заявок, планировать ресурсы и управлять выручкой.
- Для измерения эффективности маркетинга. Когда есть чёткие лиды и воронка, можно считать стоимость привлечения и рентабельность каналов.
Подход зависит от ниши: для одного бизнеса эффективнее будет контекстная реклама, для другого — SEO, социальные сети, контент, партнёрские размещения или комбинация нескольких каналов. Главное — понимать, где находится целевая аудитория и какой путь она проходит до покупки.
Основные источники и способы лидогенерации
Среди основных направлений эксперт выделяет следующие каналы:
- Сайт компании: формы заявок, онлайн‑запись, чат‑виджеты, обратный звонок. Это базовая точка сбора лидов, где важно сделать путь до целевого действия максимально коротким и понятным.
- Контекстная реклама (Яндекс Директ и аналоги) и SEO‑продвижение для привлечения целевого трафика. Контекстная реклама даёт быстрые лиды от людей, которые уже ищут решение, SEO — стабильный органический трафик в долгосрочной перспективе.
- Таргетированная реклама в соцсетях и на площадках. Позволяет точно настраивать аудиторию по интересам, демографии и поведению.
- Доски объявлений и маркетплейсы (Авито и профильные агрегаторы). Хороший канал для локальных и нишевых предложений.
- Партнёрства и «сарафанное радио», в том числе реферальные программы с бонусами. Особенно эффективны в B2B и нишевых услугах.
- Холодные звонки и телемаркетинг по базам, соответствующим целевой аудитории. Требуют сильной команды и проработанных скриптов.
- Отраслевые форумы, сообщества, агрегаторы, где размещаются предложения и собираются обращения.
- Вебинары, мероприятия и лид‑магниты (полезные материалы в обмен на контакты). Это способ сформировать доверие и собрать «тёплые» лиды.
Выбор канала стоит делать исходя из целей бизнеса, аудитории и экономики проекта. Канал, который хорошо работает для одной компании, не обязательно даст такой же результат в другой.
Три правила эффективной лидогенерации
- Заранее определить, кого бизнес считает качественным лидом. До запуска рекламы нужно чётко понимать портрет целевого клиента и критерии хорошей заявки. Например, для B2B‑компании важны отрасль, размер бизнеса, потребность в продукте и другие параметры. Без этого можно получить много обращений, не имеющих коммерческой ценности.
- Связать рекламу, предложение и посадочную страницу. Человек должен последовательно пройти путь от рекламного сообщения к целевому действию. Если в рекламе обещано одно, а на странице пользователь видит другое предложение, вероятность заявки снижается.
- Оценивать качество лидов, а не только их стоимость. Дешёвая заявка не всегда выгодна бизнесу. Важнее понимать, сколько полученных лидов становятся клиентами и какую выручку они приносят.
«Дешёвая заявка не всегда выгодна бизнесу. Гораздо важнее понимать, сколько полученных лидов становятся клиентами и какую выручку они приносят»
Пять эффективных советов по лидогенерации
- Изучите целевую аудиторию максимально подробно. Фиксируйте не только демографию, но и потребности, сомнения, возражения и типичные проблемы — именно эти формулировки должны звучать в рекламе и скриптах.
- Регулярно анализируйте первые лиды. Раз в неделю оценивайте долю квалифицированных и целевых лидов, чтобы вовремя перенастроить каналы.
- Тестируйте разные предложения и гипотезы. Пробуйте менять заголовки, варианты офферов (консультация, расчёт стоимости, демонстрация продукта, пробный формат), механики и тексты объявлений.
- Сокращайте путь до целевого действия. Если человеку нужно пройти несколько лишних шагов, заполнить большую форму или самостоятельно искать нужную информацию, вероятность обращения снижается. Форма и сценарий заявки должны быть максимально удобными и соответствовать задаче пользователя.
- Смотрите на результат до самой продажи. Оценивать канал только по стоимости заявки недостаточно. Нужно проследить дальнейший путь: сколько лидов квалифицировали, сколько передали в работу, сколько стали клиентами и какую выручку они принесли.
«сли вы работаете вхолодную с холодными лидами… либо выбирайте: либо формируйте сильный отдел своих специалистов по работе с холодными звонками, которые не боятся отказов, потому что отказов много, либо берите колл‑центр. И максимально тщательно прорабатывайте скрипт, меняйте его, анализируйте, чтобы выверить через время самую эффективную связку»
Как измерить эффективность лидогенерации
Эффективность нужно оценивать по всей цепочке: расходы → лиды → стоимость лида → квалифицированные лиды → продажи → выручка.
Ключевые метрики — это основные показатели, по которым оценивают эффективность процесса (в данном случае — лидогенерации). Они помогают понять, окупаются ли вложения, где теряются клиенты и какие каналы работают лучше.
«Были у меня истории, когда начинаешь считать, оказывается, что стоимость клиента, привлечённая этим методом лидогенерации, совпадает и даже выше, чем средний чек, то есть это путь к убыточному бизнесу»
Для собственника главный вопрос — сколько денег бизнес получает благодаря вложениям в привлечение клиентов. Если канал приводит много заявок, но большая часть из них не соответствует целевой аудитории, его нельзя считать эффективным.
«Если канал приводит 100 заявок, но большая часть из них не соответствует целевой аудитории, его нельзя считать эффективным только из‑за большого количества обращений»
Что делать с собранными лидами
Генерация лидов — только первый этап, и часто он занимает не больше 20% успеха. Остальные 80% — умение не потерять человека на втором этапе. Компании сливают огромные бюджеты на рекламу, получают сотни заявок, а потом менеджеры просто не перезванивают вовремя или пишут шаблонные письма. В итоге клиент уходит к конкуренту, который оказался быстрее.
«Я много раз видела, как компании сливали огромные бюджеты на рекламу, получали сотни заявок, а потом менеджеры просто не перезванивали вовремя или писали шаблонные письма. В итоге клиент уходил к конкуренту, который оказался быстрее»
Скорость. Если человек оставил заявку на сайте, он ждёт ответа в течение нескольких минут, а не часов. Маркетолог привёл 30 заявок с вебинара — нужно брать телефон и звонить, пока человек ещё помнит, зачем он регистрировался.
«Если вы позвоните через час, половина уже забудет, а другая половина успеет записаться к конкуренту. Скорость решает всё»
Квалификация. Вы звоните не для галочки, а чтобы понять, кто перед вами: какая задача, есть ли бюджет и полномочия принимать решение.
Менеджер звонит по заявке с сайта дистрибьютора косметики и выясняет, что это администратор салона, которая ищет крем для себя, а не владелица бизнеса — нецелевой лид, вежливо закрыть. А если это косметолог с собственной практикой, которая хочет расширить перечень услуг, — начинается долгая работа: презентация, обучение, пробники.
Обратная связь маркетологу. Отдел продаж должен давать обратную связь маркетологу. Если менеджеры говорят: «Эти лиды с контекстной рекламы нецелевые, потому что в объявлении не указано, что мы работаем только с юридическими лицами», маркетолог обязан срочно менять настройки кампании. Иначе доход будет утекать впустую, а маркетинг и продажи продолжат обвинять друг друга.
Ведение по воронке и фиксация в CRM. Каждый лид должен переходить на следующий этап: звонок, встреча, демонстрация, договор, оплата. CRM помогает не терять информацию, контролировать дальнейшие действия и считать конверсии по менеджерам, этапам и источникам.
Продолжение коммуникации. Даже с теми, кто не готов покупать сразу, важно поддерживать контакт: дополнительные материалы, напоминания, персональные предложения.
В B2C нужен поток и скорость обработки. В B2B нужна точность и терпение. Но в обоих случаях главное — не потерять человека на втором этапе. Нет ничего обиднее, чем привести клиента к двери, а потом смотреть, как он уходит к соседу, потому что ваш менеджер поленился перезвонить вовремя.
Лиды нужно не просто собирать, а вести по воронке — от переговоров до договора и оплаты. Лидогенерация должна быть частью единой системы с продажами: цель — не заявка сама по себе, а измеримый результат в цифрах
Лидогенерация — это не про «собрать побольше контактов», а про системный подход: привлекать целевые обращения, квалифицировать их, вести по воронке и измерять результат в деньгах. Именно такой подход позволяет не тратить рекламный бюджет впустую и получать стабильный поток реальных клиентов.
Владислав Заверняев
Ирина Меньшикова
Салабутина Тори
Ярослав Приказчиков
Ирина Первоапрельская (Кириллова)
Кристина Фахрутдинова
Анастасия Котова
Виктория Кузнецова
Надежда Груздева
Евгения Авдеева
Татьяна Василькина
Александр Альхов
Максим Моргун