В статье расскажем:
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Что такое активные продажи
- Хотите увеличить продажи?
- Кому подходят активные продажи и где используются
- Нужны В2В ЛИДы?
- Виды активных продаж по способу коммуникации
- Преимущества и недостатки активных продаж
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Этапы активных продаж
- Холодные звонки не продают?
- Методы и техники активных продаж
- Как получать ЛИДы из e-mail рассылок?
- Хотите получать В2В заказы из соц. сетей?
- Правила активных продаж: что важно помнить
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- Специфика активных продаж в B2B
- Хотите увеличить продажи?
- Основные ошибки менеджеров в активных продажах
- Как оценить эффективность активных продаж
- Как получать ЛИДы из e-mail рассылок?
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
Активные продажи — это не просто термин из учебника. Это реальность, где клиенты не приходят сами. Миллионы менеджеров и предпринимателей начинают день с одной боли: страх сковывает тело, а в голове пустота. Но выход есть. Вместе с нашими экспертами мы разложим всё по полочкам.
Руководитель отдела продаж Снежана Федорова, эксперт по стратегии и продажам Анастасия Лапенко и бизнес-тренер Александр Алёшин поделятся опытом. Расскажем, что такое активные продажи. Покажем, как перестать бояться возражений и сделать скрипты живыми. И главное — превратим холодный контакт в тёплую сделку.
Что такое активные продажи
Активные продажи — целая философия. Это инициативный поиск клиентов, когда продавец сам выходит на контакт. Он не ждёт у моря погоды. Если входящие продажи — это когда покупатель пришёл к вам, то активные продажи — это когда вы идёте к нему. Вы показываете продукт и решаете его проблемы.
Основное отличие активных продаж от входящих: продавец здесь — охотник, а не собиратель. Он не сидит в офисе в ожидании звонка. Он планирует каждый свой день. Холодные звонки, обход офисов, личные встречи. Этот подход критически важен, когда ваш продукт не продаётся сам по себе. Либо рынок перенасыщен.
Примеры из жизни
- Холодные звонки — классика жанра. Это обзвон баз потенциальных клиентов с готовым скриптом. Подробный скрипт холодных продаж подготовили в отдельной статье.
- Обход офисов (walk-in) — торговый представитель заходит в компанию к клиенту без предварительной договорённости.
- Промо-акции — раздача листовок, дегустации, работа промоутеров на точке.
Кому подходят активные продажи и где используются
Активные продажи — универсальный инструмент. Но максимальную отдачу они дают в конкретных сферах:
- B2B-сфера — поставщики, IT-решения, оборудование. Здесь сделка длинная и сложная. А «тёплых» заявок всегда не хватает. Подробнее о специфике В2В продаж рассказали здесь.
- Услуги для бизнеса — клининг, доставка, реклама, бухгалтерия. Эти услуги активно продаются через личные встречи.
- Дорогие товары и услуги с длинным циклом — строительство, страхование, премиальные авто. Окупаемость активной продажи здесь высока.
- Стартапы и новые продукты на рынке — если никто не знает ваш продукт, его нужно «нести» в массы.
- Массовый рынок — страхование, кредиты, розница (например, продажа смартфонов или косметики).
Если ваша компания работает на массовом рынке, вам может быть полезно наше отдельное руководство по B2C-продажам, где мы разобрали нюансы работы с конечными потребителями.
Виды активных продаж по способу коммуникации
Не все активные продажи — это звонки. Есть разные форматы, и каждый эффективен в своей ситуации. Выбор канала часто определяет, как быстро пройдёт сделка.
| Вид активных продаж | Особенности | Когда использовать |
| Телемаркетинг (продажи по телефону) | Холодные и тёплые звонки, быстрый охват базы. Высокий процент отказов. | Для быстрой проверки гипотез и массового обзвона потенциальных клиентов. |
| Личные встречи | Переговоры в офисе клиента или на нейтральной территории. Дороже, но выше конверсия. | Для сложных продуктов и дорогих сделок, где важны доверие и визуализация. |
| Продажи через интернет | Email-рассылки, сообщения в соцсетях и мессенджерах, чат-боты. | Для работы с занятыми ЛПР, которые не любят звонки. |
| Промо-мероприятия | Презентации, выставки, дегустации. Позволяют «пощупать» продукт. | Для запуска нового продукта или розничных товаров. |
| Физический обход | Визиты в офисы, магазины, на производства. | Для локального бизнеса и экспресс-продаж. |
Преимущества и недостатки активных продаж
Прежде чем строить систему, давайте взвесим все «за» и «против». Даже идеально отработанный процесс активных продаж не панацея от всех проблем бизнеса.
Плюсы:
- Контроль над потоком клиентов — вы не зависите от сезонности рекламы.
- Быстрый старт — можно начать прямо сегодня, даже без сайта.
- Глубокое понимание рынка — вы слышите боли клиентов из первых уст.
- Высокая конверсия «тёплых» лидов — при правильной работе с возражениями клиент ваш.
Минусы:
- Трудоёмкость — каждый контакт требует личного участия.
- Высокая текучка кадров — морально сложно без системы мотивации.
- Низкая конверсия «холодной» базы — обычно до 5%.
- Влияние человеческого фактора — один менеджер закроет 10 сделок, другой — 0 с тем же скриптом.
Как выстроить систему мотивации, чтобы менеджеры не боялись звонить и не «отсиживались» на базе, а реально искали новых клиентов? Мотивация должна учитывать не только финансовые результаты, но и управляемые показатели.
«Плата только за сделки может привести к избеганию сложных клиентов и страху отказов. Мы оцениваем весь процесс: качество касаний, активность, конверсию и выручку. Прозрачность системы и регулярная обратная связь от руководителя помогают менеджерам преодолеть страх продаж и воспринимать поиск клиентов как часть работы»
Этапы активных продаж
Чтобы превратить хаос в систему, нужно запомнить 7 этапов. Нарушать их не рекомендуется, потому что это влечёт за собой падение эффективности всей системы активных продаж.
Этап 1. Поиск клиентов и подготовка
Самая важная часть. Менеджер должен сформировать базу потенциальных клиентов. Изучить сайт и специфику бизнеса. Без подготовки вы будете «брать количеством», а не качеством. Ищите лиц, принимающих решения (ЛПР).
Чтобы поиск был эффективным, нужно чётко понимать, кто ваш идеальный клиент. Как составить его портрет и не тратить время на нецелевых лиц, читайте в нашем руководстве.
Этап 2. Установление контакта
Первое впечатление — решающее. Ваша задача не продать, а вовлечь. Улыбка в голосе, чёткое приветствие. Отсутствие шаблонной фразы «Вам помочь?». Нужно создать эмоциональную связь. Вопрос на этом этапе — не «Что мы продаём?». Спросите: «Как мы можем стать полезными?».
Этап 3. Выявление потребностей
Сердце процесса. Вы задаёте открытые вопросы. Диагностируете проблемы клиента. Главная ошибка — начать презентацию до того, как вы поняли, что ему действительно нужно.
Какие вопросы для кандидата помогут понять, сможет ли он работать в активных продажах? Ответит наш эксперт:
«„Какая конверсия из звонка в КП?“ Ответ покажет понимание процесса продаж и опыт работы с холодными контактами. „Сколько звонков в день совершали на предыдущем месте?“ 10 — мало для активных продаж. Хороший менеджер делает 50 и готов к отказам. „Какой этап продаж считаете важным?“ Выявление потребности. Если важен только контакт или возражения — это попытка продавить клиента, а не продать услуги»»
Этап 4. Презентация продукта
Теперь вы говорите. Но говорите о выгодах для клиента, а не о характеристиках. Используйте технику FAB (Feature — Advantage — Benefit/ Особенность — Преимущество — Выгода). Покажите, как ваш продукт решает выявленную проблему.
Этап 5. Обработка возражений
«Дорого», «Подумаю», «У нас уже есть поставщик». Это сигнал, что клиент заинтересован, но сомневается. Не бойтесь возражений — это запрос на дополнительную информацию. Стройте диалог, а не спорьте. Подробнее о том, как работать с возражениями читайте в нашей статье.
Как понять, что менеджер проваливает сделку не из-за плохого скрипта, а из-за системной ошибки на одном из этапов?
«Прозрачная воронка продаж в компании помогает выявить узкие места. Менеджеры фиксируют причины отказов в CRM, а руководитель проверяет качество данных. Анализ отчетов за две недели или месяц показывает, на каком этапе клиенты уходят. Если отказы происходят регулярно в одной точке, значит, менеджер не владеет нужным навыком. Это позволяет работать над конкретным аспектом, а не списывать все на плохой скрипт»
Этап 6. Закрытие сделки
Переход к действию. Подведение итогов переговоров, оформление документов. Менеджер должен мягко подвести клиента к логическому концу. Если всё сделано верно, вопрос «Когда приступаем?» будет уместен.
Этап 7. Допродажи и получение контактов
Продажа — это не финал. Предложите дополнительный сервис (апсейл). Или смежный продукт (кросс-сейл). Обязательно попросите контакты коллег или рекомендации. Это золотая жила, которой пренебрегают 80% продавцов.
Методы и техники активных продаж
В арсенале успешного продавца всегда есть несколько надёжных техник активных продаж. Они помогают структурировать диалог и вести сделку к закрытию.
1. AIDA (Attention → Interest → Desire → Action/ Внимание — Интерес — Решение — Действие)
Классика маркетинга. Привлекаем внимание, вызываем интерес, формируем желание (показав ценность) и подталкиваем к действию (покупке). Идеально подходит для презентаций и коммерческих предложений.
2. СПИН-продажи (SPIN)
Техника для крупных продаж, основанная на вопросах Нила Рэкхема:
- Ситуационные (узнаём факты).
- Проблемные (выявляем боли).
- Извлекающие (усиливаем важность проблемы).
- Направляющие (показываем выгоду решения).
Используйте СПИН, когда сделка требует серьёзного финансового обоснования для клиента. Подробнее рассказали в отдельной статье.
3. SNAP Selling (срочная продажа)
Техника для эпохи дефицита времени. Ваши предложения должны быть максимально простыми и ценными для клиента, который постоянно отвлекается. Упрощайте процесс сделки.
4. ПЗП (Присоединение — Задача — Продукт)
Классическая техника активной продажи:
- Присоединение — соглашаетесь с клиентом.
- Задача — ставите проблему.
- Продукт — даёте решение.
Какая техника из перечисленных (AIDA, СПИН, ПЗП) работает лучше всего в B2B, и почему?
«Выбор подхода зависит от длины цикла сделки. Для простых продаж с лояльной базой клиентов используйте AIDA. Но в сложных B2B-продажах, где цикл длится месяц, квартал или год, применяйте СПИН. Клиенты предпочитают сами принимать решение, когда вы задаете им правильные вопросы»
5. Up-sell, Cross-sell, Down-sell (Апсейл, кросс-сейл, даунсейл)
Техники повышения чека:
- Апсейл — предложение более дорогой версии.
- Кросс-сейл — предложение дополнительного товара.
- Даунсейл — если клиент отказывается от дорогого предложения, предлагаете более дешёвый вариант, чтобы сохранить сделку.
Правила активных продаж: что важно помнить
Вот простые, но критически важные правила. Их стоит выучить наизусть каждому менеджеру в процессе активных продаж.
1. Начинайте с улыбки и позитивного настроя.
«Рекомендую всегда соблюдать 3 важных правила. 1. Улыбайтесь в трубку. Вы будете звучать дружелюбно, а от улыбки хмурый день светлей. 2. Звоните с целью не продать с первого раза, а чтобы предложить знакомство. 3. Помните, что холодные продажи — это удача, которая приходит к терпеливым. Как бы вы ни были хороши, всё зависит от объёма. Его просто нужно нарабатывать день за днём»
Рабочий алгоритм настройки на день Анастасии Лапенко выглядит так:
Шаг 1. Очистка совести: «дожим» и напоминания.
- Просмотрите вчерашние касания.
- Напишите письма или сообщения тем, кто обещал подумать (не более 5).
- Позвоните тем, кто хотел обсудить с кем-то ваше коммерческое предложение.
- Доделайте вчерашние дела и закройте «гештальты». Когда вы знаете, что вчерашняя работа доведена до логической точки, голова становится легкой. Нет груза незавершенных дел.
Шаг 2. Настрой и первый звонок.
Не нужно час настраиваться на рабочий лад. Сделайте первый звонок своему лояльному клиенту, с которым можно просто посмеяться или спросить, как дела. Это дает хороший заряд. Вы фактически убеждаетесь, что у вас уже есть клиенты, а значит, будут и новые.
Во время звонка встаньте из-за стола и улыбнитесь. Так голос звучит увереннее, а диафрагма работает свободнее.
Шаг 3. «Разбираем» слона по частям.
Самая большая ошибка — думать сразу о всей цифре плана: «Мне нужно сделать 50 холодных звонков сегодня». Это пугает и однозначно демотивирует.
Лучше поставить себе другую задачу: «Сейчас я сделаю ровно три звонка новым ЛПР». Только три. Положили трубку — похвалили себя. Мозг любит маленькие победы, а не бесконечные марафоны.
2. Не спрашивайте «Вам помочь?» Задавайте вовлекающие вопросы. Например: «Скажите, с какой целью рассматриваете оборудование?».
3. Говорите на языке клиента, а не на своём профессиональном жаргоне.
Больше слушайте, чем говорите. Соотношение 20% вашей речи на 80% речи клиента — идеал.
4. Используйте имя клиента — это держит внимание.
5. Давайте информацию на опережение. Говорите о гарантиях, сроках, условиях. Так вы снимете возражения до их появления.
6. Делайте паузы после важных фраз. Это даёт клиенту время на осмысление.
«Техника не будет работать без пауз. После сильного вопроса просто замолчите. Кто заговорил вторым, тот проиграл инициативу. Большинство менеджеров боятся тишины и начинают тараторить сами, убивая влияние своих же вопросов. Ваш идеальный разговор структурируется по схеме 20% на 80%. Из них 20% времени вы задаёте вопросы и резюмируете сказанное, а 80% отдаёте клиенту»
7. Завершайте разбором возражений и вопросом о готовности к покупке.
Специфика активных продаж в B2B
B2B — это высший пилотаж. Если вы работаете в этой сфере, помните:
- Длинный цикл сделки. Недели или даже месяцы ожидания — это нормально. В B2B редко кто принимает решение за один звонок. Клиент изучает рынок, согласовывает бюджет, обсуждает с коллегами. Поэтому важно не давить, а планомерно вести клиента по всем этапам воронки. Запаситесь терпением и не бросайте сделку после первого отказа — часто он временный.
- Несколько лиц, принимающих решения (ЛПР). Вам нужно убедить не одного человека, а целую группу. Это могут быть руководитель, финансовый директор, технический специалист. У каждого свои критерии и боли. Поэтому важно заранее выяснить, кто входит в круг принятия решений, и подготовить аргументы для каждого.
- Важность коммерческого предложения (КП) и ROI (Return on Investment/ окупаемость инвестиций). Ваше КП должно быть расчётом экономической выгоды для клиента. Покажите, сколько он сэкономит или заработает с вашим продуктом. Укажите срок окупаемости. В B2B клиенты ценят цифры и факты, а не красивые обещания. Чем детальнее расчёты, тем выше доверие.
- Роль отношений и доверия. В B2B люди покупают у людей. Даже если ваш продукт идеален, без личного контакта сделку не закрыть. Регулярно поддерживайте связь, уточняйте, как идут дела, будьте полезны вне рамок конкретной продажи.
Инвестируйте в отношения — они окупаются повторными продажами и рекомендациями. Это особенно важно при длительном цикле сделки.
- Глубокая подготовка и знание отрасли клиента. Изучайте бизнес клиента, как свой собственный. Читайте отраслевые новости, следите за конкурентами, понимайте тренды.
Когда вы говорите с клиентом на его языке и понимаете его реальные проблемы, вы перестаёте быть просто поставщиком. Вы становитесь стратегическим партнёром. Это кардинально меняет качество диалога и повышает шансы на успешное завершение сделки.
О том, какие задачи решает грамотный РОП и какую роль он играет в выстраивании системных продаж, мы писали в нашей статье.
Основные ошибки менеджеров в активных продажах
Даже опытные менеджеры спотыкаются на этих граблях. Вот топ-8 ошибок в активных продажах.
1. Начинать с презентации, а не с выявления потребностей. Самая частая и самая глупая ошибка.
2. Задавать закрытые вопросы. Вопросы с ответом «да/нет» не дают информации и убивают диалог.
3. Перебивать клиента и не слушать.
Какие три вопроса вы задаёте кандидату на собеседовании, чтобы понять, сможет ли он работать в активных продажах и не сломается после первого отказа?
«1. „Опишите самую сложную продажу и ваши действия.“ Важно услышать ход мышления. 2. „Как поступаете после серии отказов?“ Опытный продавец анализирует ошибки и меняет подход. 3. „Как выполнить план, если никто не отвечает на звонки?“ Сильный менеджер ищет новые каналы, рекомендации и возвращается к старой базе»
4. Использовать шаблонные скрипты без адаптации. Под каждого клиента нужен индивидуальный подход.
5. Называть цену до того, как сформировали ценность.
6. Бояться возражений и не отрабатывать их. Возражение — это шанс углубить сделку.
Что делать, когда клиент говорит «дорого» или «я подумаю»?
«„Я подумаю“ часто подразумевает отказ или неудовлетворённость условиями. Уточните причину. Возражение „дорого“ может означать ограниченный бюджет или непонимание ценности. Ответьте: „Давайте обсудим бюджет подробнее.“ В B2B важна чёткость и соответствие условиям клиента. Чем лучше вы их понимаете, тем эффективнее предложите решение»
7. Не просить контакты и рекомендации после отказа.
8. Отсутствие послепродажного сопровождения.
А полный список того, что входит в зону ответственности эффективного продажника, и какие навыки нужно прокачивать в первую очередь, вы найдёте в нашем чек-листе.
Как оценить эффективность активных продаж
Чтобы понять, работает ли ваша система активных продаж, нужно считать ключевые метрики.
- Количество: звонков, встреч, отправленных КП.
- Конверсия этапов: сколько звонков перешло во встречи, а встречи в сделки.
- Средний чек и длина цикла сделки.
- Процент выполнения плана.
Но как сделать план реалистичным, а не взятым «с потолка», чтобы команда не считала его недостижимым? Подробный алгоритм с образцами мы давали в материале по планированию.
- Использование CRM для аналитики и автоматизации. Вносите каждое действие, чтобы видеть воронку активных продаж и своевременно корректировать работу команды.
Чтобы система оценки работала, а не демотивировала команду, важно правильно подобрать KPI для каждого этапа воронки. Как это сделать без ошибок, мы подробно разобрали в отдельной статье.
Как выстраивается система мотивации менеджеров?
«Мотивация на первом этапе включает три части: фиксированную часть (30% дохода), выплаты за выполнение плана активности (звонки, коммерческие предложения) и процент от продаж. Система важна в первые месяцы для формирования клиентской базы. План активности задаёт ритм. Когда менеджер освоился, систему можно упростить до фиксированной части и процента от продаж»
Активные продажи — это навык, который прокачивается практикой. Перестаньте бояться, начните действовать по системе: ищите, подключайтесь, задавайте правильные вопросы и закрывайте сделки.
Когда вы начнёте применять эту систему, один из ключевых показателей, за которым стоит следить, — это объём продаж. О том, как его считать и анализировать, рассказали в отдельной статье.
Помните, что ваш клиент, это главный герой, а вы — проводник, который помогает ему решить проблему.
Больше интересных и полезных статей читайте в журнале «DealRocket».
Владислав Заверняев
Ирина Меньшикова
Салабутина Тори
Ярослав Приказчиков
Ирина Первоапрельская (Кириллова)
Кристина Фахрутдинова
Наталья Овсянникова
Анастасия Котова
Виктория Кузнецова
Надежда Груздева
Татьяна Авдеева
Евгения Авдеева
Татьяна Василькина
Александр Альхов
Максим Моргун