Как работает отдел продаж: основные тезисы и подводные камни

Разобраться в этих вопросах нам помогли: опытный бизнесмен Ярослав Приказчиков и руководитель отдела продаж Алексей Можейко.

Зачем бизнесу нужен отдел продаж и каковы его главные цели

Отдел продаж — это лицо вашей компании, её уста и уши — это команда сотрудников вашей компании, которая приносит прибыль через заключённые сделки и привлечение покупателей.

На старте любого бизнеса всё начинается с одного человека — главы компании, но вскоре ему приходится нанимать первого менеджера в отдел продаж, а самому отходит на роль руководителя и ментора.. Наш эксперт Ярослав, как опытный руководитель, поделился мнением:

Для того чтобы погрузиться в управленческие процессы, необходимо иметь полную уверенность в нанятом менеджере. Пожалуй, главный вопрос, задающий весь тон работе менеджера, будет такой: «Что важнее: выполнить план на этот месяц или выстроить долгосрочные отношения с клиентом?» На этот раз обратимся к Алексею:

Но если продажа здесь и сейчас это вопрос скриптов, то как насчёт выстраивания отношений? Что на практике для этого необходимо? Доверие и честность

Чем конкретно занимается отдел продаж: ключевые функции и задачи

Невозможно руководить отделом продаж, не понимая его основ. Разбираем всё по полочкам:

Ключевые функции отдела продаж

Да, результат важен, но представьте компанию, где более половины всего плана закрывает один человек. Да, он безусловно ценный сотрудник, но что будет, если он вдруг заболеет, выгорит или вообще уволится? Продажи упадут на те же самые 50%. Поэтому очень важно вводить в отделе систему обучения и наставничества для более равномерного распределения успеха по всем сотрудникам.

К сожалению, даже в этих пяти функциях многие менеджеры иногда теряются. А как можно оптимизировать процесс продажи и на какой из пунктов уходит больше всего времени? На этот вопрос ответил Алексей:

Конечно в небольшом отделе продаж один менеджер чаще всего выполняет все функции сразу, но если отдел уже развился до разделения задач, необходимо чётко знать свои обязанности и исполнять только их.

С функциями разобрались. Но, как мы все знаем, план без цели не имеет смысла. Так что же это за цель? Сейчас разберёмся:

1. Деньги.

Естественно, у каждого отдела продаж одна основная цель — принесение прибыли для каждого сотрудника, а также всей компании в целом.

2. Завоевание доли рынка.

Никогда нельзя забывать и про другие компании в той же сфере. Одна из целей отдела продаж — обогнать конкурентов по охватам аудитории и качеству сервиса.

3. Регулярное выполнение поставленных планов.

Любой менеджер и весь бизнес в целом будет чувствовать себя намного увереннее, зная, что все цели на этот или любой другой месяц точно будут выполнены.

4. Активность и конверсия.

Важен не только охват аудитории, но и процент клиентов, реально заключивших сделку.

Резюмируя всё вышесказанное: бизнесу нужен отдел продаж не для «обзвона базы», а для управления спросом и деньгами. Отдел продаж необходим, чтобы клиент покупал здесь, платил вовремя и возвращался снова.

Из кого состоит команда: роли и структура эффективного отдела

Эффективный отдел продаж — это не просто группа менеджеров. Это организм, в котором у каждого своя хирургическая специализация. Частая ошибка любого малого бизнеса — найм только одного менеджера по продажам, в ожидании выполнения всего объёма функций лишь одним человеком. Увы, это не так.

Ниже мы расскажем вам про классическую, проверенную структуру, которая работает в b2b, b2c, сложных и простых продуктах.

В общепринятой структуре выделяют два типа отделов: «охотники» и «фермеры». Проще говоря — отдел холодного обзвона и отдел сопровождения. У Каждого из них свои задачи, свой психотип и темп работы. Разберём их структуру по порядку

Охотники

Кто это? Тот самый «Обзвонщик», что рыщет по рынку в поисках новых потенциальных клиентов. Он холоден и расчётлив, возможно, немного грубоват, но всегда нацелен только на результат.

В чём же его особенность, в чём его сила? Разберём всё также по порядку:

— Стрессоустойчивость. Именно Охотники владеют этим свойством на естественном, животном уровне. Новый день для него лишь новый вызов, и далеко не каждый сможет долго выживать на таких эмоциональных качелях.

— Толстокожесть. Клиент груб в общении? Он плохо идёт на контакт? Охотнику всё равно. Главное — результат. А всё остальное — лишь новая история для перекура с коллегами.

— Отношение к отказам. Для Охотника «Нет» — не повод для беспокойства, а лишь очередной этап на пути к его цели. Если же менеджер болезненно переживает каждый отказ — он не охотник.

— Драйв и азарт. Идеальный охотник живёт своим делом. Он не боится рисковать и никогда не упустит свой шанс проверить фортуну на прочность.

— Рутина — его главный страх. Погрязнуть в бумажках и однотипных расчётах для охотника смерти подобно.

Фермеры

Та самая противоположность охотников. Фермер вежлив и обходителен. Он всегда готов взрастить и преумножить результат работы, проделанной охотником. Это тот самый «отдел сопровождения».

Но чем же фермер кардинально отличается от охотника? Давайте разберёмся и с этим:

— Клиентоориентированность. Самая важная черта любого профессионального фермера. Для него очень важно построить долгосрочные отношения с клиентом. Это очень продуктивно как для самого менеджера, так и для всего бизнеса в целом.

— Отношение к отказам. Фермер избегает конфликтов. Любой отказ воспринимается как что-то личное. И это верный подход. Когда «тёплый» клиент не идёт на соглашение, это заставляет менеджера усомниться в своей экспертности и задать себе вопрос «Почему я не смог его убедить?»

— Рост и развитие. Фермеры привыкли жить в изобилии. Их главная задача — придумать как с одного поля собрать в два, а то и в три раза больше урожая, чем планировалось изначально.

— Главный страх — холодные звонки. Каждый раз сталкиваясь с неопределённостью, фермер паникует и не может продуктивно вести разговор. Ему нужен чёткий и понятный план на ближайшее будущее.

Таким образом мы получаем две противоположности — Охотники и Фермеры. Они различаются как в психотипах, так и в показателях эффективности. Не стоит ждать от охотника заоблачных показателей.Средние показатели всех естественных охотников на нашей планете варьируются где-то на отметке в 15 процентов.

Но даже эта цифра в мире людей — недостижимый идеал. В среднем только каждый десятый заход охотника даёт хоть какие-то плоды. И, в то же время, для фермера потерять даже десятую часть клиентской базы — уже серьёзный удар по производительности.

Давайте поговорим о том, в какой же момент стоит сделать упор на поиск новых клиентов, а когда приостановить охоту и перейти к сбору урожая. Здесь все очень просто:

— Молодой бизнес. Естественно, в самом начале не может и речи идти о тёплой клиентской базе, будь то частные лица или другие компании — клиентов сначала нужно найти. Здесь нам всегда помогут охотники.

— Клиенты появились. Здесь появляются фермеры, их задача — заключение и сопровождение сделок и сбор средств. Если же конверсия фермеров падает ниже 90%, значит, компании стоит сделать упор именно на их отдел. Провести обучение, нанять новых сотрудников или избавиться от неэффективных кадров. Всё что угодно, главное — остановить потери.

— Клиентов становится меньше. И вот, все сделки заключены, работа сделана. Но что дальше? Бизнес никогда не должен простаивать. В такой ситуации нам, наоборот, необходимо сделать упор на отдел холодного обзвона.

Также есть руководитель отдела продаж (РОП) — именно РОП приводит весь механизм в движение.

Он проводит планёрки, мотивирует команду, следит за выполнением плана и разрешает все внутренние и внешние конфликты. Его место — рядом со своими подчинёнными.

Поднимаемся выше по лестнице — коммерческий директор. Он практически не взаимодействует с командой.

Коммерческий директор работает не в внутри текущего месяца, а строит планы в долгосрочной перспективе. Он является тем самым стратегом далеко в тылу.

Пошаговая инструкция: как построить отдел продаж с нуля

Строить отдел продаж с нуля — это как строить дом. Нельзя начинать с крыши без фундамента и без стен. В данном разделе мы с вами разберёмся, какие именно шаги необходимо предпринять для формирования правильно настроенного отдела продаж.

Шаг 1. Подготовка: «Продажи руками владельца»

Прежде чем строить отдел, вы должны лично продать продукт минимум 10 раз.

Зачем: вы должны знать «профиль клиента»: кому больше всего нужен ваш продукт, через какие возражения проходят, какую цену реально платят.

Шаг 2. Упаковка: Продукт и воронка

Если продукт плохой, никакой отдел не спасёт.

Шаг 3. Техническая база: CRM и телефония

До найма первого менеджера у вас уже должны быть инструменты контроля. Иначе вы будете управлять «на честном слове».

1. Внедрите CRM. Без неё отдел продаж — это просто толпа людей с телефонными трубками.

2. Настройте интеграцию с телефонией. Все звонки должны записываться автоматически.

Шаг 4. Поиск и найм первого «Универсала»

На этом этапе у вас нет денег на содержание целого штата. Вам нужен один универсальный боец.

Кого ищем: Не звезду, а ответственного, обучаемого человека, который готов делать всё.

Важно: Ищите не по резюме, а по глазам. Дайте тестовое задание: попросите созвониться с вашим старым клиентом и что-то ему продать.

Шаг 5. Обучение и запуск пилота

1. Обучите лично. Дайте послушать ваши звонки. Пусть первый день он слушает вас. Второй — звонит при вас.

2. Первый план. Поставьте ему простой план на месяц: например, совершить 300 звонков и назначить 10 встреч.

3. Анализ. Каждый вечер в течение первых недель слушайте его звонки. Ищите ошибки. Сравнивайте его конверсию со своей.

Шаг 6. Фиксация технологии (Стандартизация)

Когда первый менеджер начал стабильно приводить деньги, ваша задача — разобрать его работу и записать.

1. Вытащите его скрипты. Как он здоровается? Как бьёт возражение «дорого»? Какие вопросы задаёт?

2. Напишите «Стандарт работы»: документ из 10-15 страниц, где чёрным по белому написано как нужно работать.

Шаг 7. Масштабирование: Поиск «Охотников» и «Фермеров»

Теперь, когда у вас есть готовая технологическая карта, можно тиражировать.

На последнем давайте остановимся подробнее. Как мотивировать сотрудников? Очень актуальный вопрос. Ярослав, как опытный бизнесмен, естественно, с ним сталкивался и готов поделиться опытом.

Далее также с его слов: система мотивации основывается на двух типах показателей — запаздывающие (выручка, выполнение плана и тд) и опережающие (кол-во звонков, встреч и т.д.)

Запаздывающие показывают факт, а опережающие помогают мотивировать менеджера делать действия, которые приводят сделку к успеху

Любой из этих показателей важен, т.к. является неотъемлемой частью цикла сделки, и оценивать менеджера необходимо по каждому из них.

Шаг 8. Найм Руководителя отдела продаж (РОП)

Когда в отделе 5-7 человек, вы физически не сможете учить, контролировать и продавать одновременно. Теперь вам нужен РОП.

— Кого брать: Не лучшего продажника. Берите человека с опытом управления, даже если он продаёт чуть хуже.

— Передайте функции: Теперь РОП следит за воронкой, слушает звонки, мотивирует. Вы поднимаетесь на уровень стратегии и маркетинга.

Как оценить и повысить эффективность работы отдела

Продажи оставляют желать лучшего? Отдел уже полностью функционален, но не несёт прибыли? Всего несколько этапов и мы решим все эти вопросы.

Этап 1. Диагностика работы отдела

Неразумно что-то менять сгоряча, сначала посмотрите на 3 сегмента воронки продаж:

— Конверсия. Охотники «стреляют» в воздух и не приносят новые лиды? Обязательно необходимо проверить.

— Длительность цикла сделки. Если он увеличивается, значит, падает эффективность фермеров.

— Средний чек. Менеджеры размениваются на мелочь? Необходимо пресекать.

Этап 2. «Лечение»

Нашли слабое место? Можем приступать к искоренению проблемы:

— Жёсткий контроль через CRM. Нет записи в CRM — сделки не существует. Это железное правило.
— Прослушка звонков. Очень эффективный для отдела способ. Позволяет узнать на каком именно этапе продажи возникает проблема.
— Поддержание дисциплины. Регулярные планёрки. Построение планов на день для каждого из команды, а также отчёты по планам предыдущих дней.
— Корректировка системы мотивации. Увеличение вознаграждения за активные действия и штрафы за систематические нарушения обязательно вернут желание менеджеров работать эффективнее.
— Регулярное обучение. Это должна быть не нудная лекция где-то по видеозвонку, а ролевая игра с самим руководителем и его подчинёнными.
— Чистка базы. Все устаревшие контакты непременно будут тянуть ко дну весь отдел. От такого балласта мы избавляемся.

Также Ярослав хотел бы добавить к этим пунктам несколько своих советов:

Как можно больше тестируйте гипотезы и ставьте эксперименты — в этом помогут HADI-цикл (метод тестирования бизнес-гипотез, состоящий из четырёх последовательных этапов), главное — верно диагностировать, где главное ограничение в воронке продаж сейчас, чтобы фокусировать точку приложения усилий.

Со временем у любого руководителя отдела продаж (РОПа) притупляется внимание к рабочим процессам, и он перестает замечать проблемы. То же самое случается и с собственником бизнеса: то, что требует улучшений, кажется ему привычной нормой.

Чтобы избежать этого, полезно привлекать «свежий» взгляд со стороны. Это могут быть эксперты по продажам, коллеги-собственники или РОПы из других компаний, готовые выступить в роли спарринг-партнеров.

Этап 3. Закрепление успеха и дальнейшая оптимизация

Важно контролировать общую динамику развития отдела и собирать обратную связь от менеджеров.

Главное: Эффективность отдела продаж — это не разовая акция, а ежедневная рутина руководителя. Если перестать контролировать процесс даже на короткое время, цифры поползут вниз

Уверены, что после прочтения статьи, ваши знания о структуре и специфике работы отдела продаж приумножились и каждый из вас нашёл в нашей работе что-то полезное именно для себя.

Больше интересных и полезных статей читайте в нашем журнале «DealRocket»!