В статье расскажем:
В бизнесе объём продаж – это не просто цифра в отчёте. Это показатель компании, который отражает и успехи, и провалы. Но его не так уж просто посчитать. Нужно понимать, какой объём считать нормой, где находится точка безубыточности и какие рычаги нажать, чтобы этот объём начал расти.
Разбираемся вместе с экспертом по системным продажам Ириной Первоапрельской и директором по маркетингу Надеждой Филатовой.
Что такое объём продаж простыми словами
Объём продаж – это количество реализованных компанией товаров или услуг в денежном или натуральном выражении за определенный период. Простыми словами: это все деньги, которые получила компания от своих клиентов за месяц, квартал или год.
«Я всегда объясняю очень просто: объём продаж – это именно тот объём денег, который вошел в кассу до того, как закрыли все расходы. Объём продаж говорит о масштабе бизнеса, а прибыль – о его здоровье»
Важно понимать: объём продаж – это не прибыль. Прибыль – это то, что остаётся после вычета всех расходов. А объём – это деньги, которые поступили на счета или в кассу. Компания может иметь огромный объём продаж и при этом быть в убытке, если затраты на производство и реализацию превышают выручку.
Для чего нужен показатель
- Оценка успешности бизнеса. Рост объёма говорит о развитии компании, падение – о проблемах. Это самый наглядный индикатор положения бизнеса.
- Оценка эффективности маркетинга. Если вы запустили рекламную кампанию, а объём продаж не вырос – деньги потрачены впустую. Если вырос – канал работает.
- Принятие управленческих решений. На основе объёма продаж принимают решения о найме сотрудников, закупке товара, расширении офиса, выходе на новые рынки.
- Расчёт ключевых метрик. Без объёма невозможно посчитать долю рынка, средний чек, конверсию, производительность труда и многие другие показатели.
- Планирование и прогнозирование. Зная динамику объёма, можно строить планы на следующий период и корректировать стратегию.
«Я сталкивалась с ситуациями, когда руководство допускало сильную ошибку. Они принимали решение вложить огромные бюджеты в однократную рекламную кампанию в условиях кризиса с целью привлечения новой аудитории, которая поможет увеличить объем продаж. На мой взгляд, нужно сфокусироваться над работой с собственными клиентами, которые генерируют большую выручку»
Виды объёма продаж
В управленческом учёте выделяют несколько видов объёма продаж. Каждый из них отвечает на свой вопрос и используется в разных ситуациях.
- Валовый объём продаж – это вся выручка без вычета каких-либо расходов, возвратов и скидок. Это первая цифра в отчёте. Она показывает общий масштаб деятельности компании, но мало говорит о реальном положении дел.
- Чистый объём продаж – это выручка за вычетом возвратов, скидок, акцизов и налогов. Это реальные деньги, которые остались в распоряжении компании.
- Целевой объём продаж – это плановый показатель, к которому стремится бизнес. Он устанавливается на основе стратегии, прошлых периодов, рыночной ситуации и амбиций собственника. Целевой объём отвечает на вопрос: «Сколько мы хотим заработать?».
- Критический объём продаж – это точка безубыточности. Минимальная выручка, которая покрывает и постоянные, и переменные затраты компании. Если объём продаж ниже критического – бизнес работает в убыток. Если выше – начинает зарабатывать прибыль. Это самый важный показатель для существования компании.
Формулы расчёта объёма продаж
Чтобы управлять объёмом продаж, его нужно уметь считать. Вот основные формулы, которые пригодятся собственнику, РОПу или финансовому директору.
Базовая формула
Показывает общую сумму денег, полученную от реализации товаров или услуг без учёта затрат. Это отправная точка для любого дальнейшего анализа. Без неё вы не посчитаете ни темп роста, ни долю рынка, ни средний чек.
Формула: Объём продаж = Цена единицы × Количество проданных единиц
Пример: Вы продаёте кофемашины по 50 000 рублей. За месяц было продано 10 штук. Объём продаж = 50 000 × 10 = 500 000 рублей.
Формула чистого объёма продаж
Учитывает только те деньги, которые реально остались у бизнеса после всех корректировок. Это более честный показатель, чем валовый объём, потому что он отражает реальный приток денег. Если валовый объём – это «как красиво выглядим в отчёте», то чистый объём – «сколько денег реально в кассе».
Формула: Чистый объём продаж = Валовый объём — (Возвраты + Скидки + Налоги + Акцизы)
Пример: Валовый объём – 10 млн рублей. Возвраты – 500 тыс., скидки – 200 тыс., налоги – 300 тыс. Чистый объём = 10 000 000 — (500 000 + 200 000 + 300 000) = 9 000 000 рублей.
Важно: в некоторых компаниях налоги не высчитывают из выручки при расчёте чистого объёма, потому что в управленческом учёте хотят видеть деньги до налогов. Договоритесь внутри компании, как вы считаете, и делайте это одинаково каждый месяц.
Формула расчета объёма продаж за период
Позволяет оценить реализованную продукцию за месяц, квартал или год. Это основа для планирования, прогнозирования и анализа динамики. Без этой формулы вы не ответите на вопрос: «Сколько мы вообще продали за последний квартал?». Рассчитывается как сумма всех реализованных сделок.
Формула означает, что вы берете каждый проданный товар или каждую услугу, умножаете его цену на количество, а потом складываете все полученные суммы по всем позициям.
Пример: Магазин продал за месяц 10 кофемашин по 50 000 рублей за месяц и 30 кг зёрен по 2000 руб./кг. Объём продаж за период = 500 000 + 60 000 = 560 000 рублей.
Частые ошибки при расчёте объёма продаж
Даже простые формулы люди умудряются применять неправильно. Разберём самые популярные ошибки:
- Путают валовый и чистый объём. Радуются большим цифрам, а потом не понимают, почему нет денег.
- Считают объём по оплате, но забывают про отсрочки. Деньги придут через 30 дней, а вы уже записали их как выручку. Это завышает реальный показатель и создает иллюзию благополучия.
- Не учитывают возвраты. Отгрузили на 15 млн, клиент вернул на 2 млн, а в отчёте все равно 15 млн.
- Связывают разные показатели. В объём продаж включают и реализацию товаров, и полученные авансы, и кредиты. Это разные вещи.
- Не проверяют себя через другие метрики. Если объём вырос на 50%, а количество клиентов и средний чек не изменились – где-то есть ошибка.
Примеры расчёта продаж
Теперь рассмотрим, как формулы работают на практике. Разберём три самых важных примера: расчёт целевого объема, расчёт точки безубыточности и расчёт объема на одного сотрудника.
Расчёт целевого объёма продаж
Допустим, у вас компания по пошиву мебели. В прошлом месяце объём продаж составил 5 млн рублей. Вы решили поставить цель – вырасти на 20% в следующем месяце.
Целевой объём = 5 000 000 × (1 + 20%) = 5 000 000 × 1,2 = 6 000 000 рублей
Это самый простой способ. Более точный – привязать цель к показателям маржинальности. Например, вы хотите получить 1 млн прибыли. Зная среднюю маржинальность (например, 25%), можно посчитать:
Целевой объём = Целевая прибыль / Маржинальность = 1 000 000 / 0,25 = 4 000 000 рублей
То есть при маржинальности 25% и цели по прибыли 1 млн рублей, нужно продать на 4 млн.
Расчёт точки безубыточности
Это самый важный расчёт для любого бизнеса. Точка безубыточности показывает, при каком объеме вы перестаете работать в ноль и начинаете зарабатывать.
- Формула точки безубыточности в денежном выражении: Точка безубыточности = Постоянные затраты / Маржинальность в долях
- Формула маржинальности в долях: Выручка − Переменные затраты / Выручка
Пример: Постоянные затраты компании – 300 000 рублей (аренда, зарплата офиса, интернет).
Переменные затраты на единицу – 40% от цены (материалы, логистика, процент менеджеру). Значит, маржинальность = 1 − 0,4 = 0,6 (60%).
Точка безубыточности = 300 000 / 0,6 = 500 000 рублей
Это критический объём продаж. Если объём выше 500 000 рублей – бизнес в плюсе. Если ниже – в минусе.
Расчёт объёма продаж на одного сотрудника
Этот показатель называют выручка на человека. Он помогает понять, насколько эффективно компания использует человеческие ресурсы.
Объём продаж на одного сотрудника = Общий объём продаж / Среднесписочная численность
Пример: Объём продаж за месяц – 10 млн рублей. В компании работает 50 человек. Выручка на человека = 10 000 000 / 50 = 200 000 рублей.
Этот показатель полезен для сравнения с конкурентами и для анализа динамики. Если выручка на человека падает – это говорит о том, что либо объем падает, либо штат растёт быстрее выручки.
Анализ объёма продаж
Анализ объёма продаж – это оценка эффективности бизнеса, основанная на изучении количества проданных товаров или выручки за период. Он помогает выявить причины спада, оценить маркетинговые акции, рассчитать эффективность продавцов и спрогнозировать рост. Без регулярного анализа вы управляете компанией вслепую.
«Я всегда смотрю на структуру продаж в нескольких разрезах, это базовая необходимость для управленца. Первый разрез мы смотрим по клиентам: нет ли концентрации и какая динамика старых клиентов против новых. Второй разрез – по продуктам и категориям: что именно растет. Третий разрез – по работе менеджеров: анализ продаж внутри отдела»
Зачем анализировать
- Видеть динамику. Месяц к месяцу, год к году. Без анализа вы не поймёте, растёт бизнес или стагнирует.
- Находить причины роста или падения. Рост – это хороший показатель. Но если он случился из-за разового крупного заказа, опираться на него в планировании опасно.
- Прогнозировать. На основе анализа прошлых периодов можно строить планы на будущее.
Анализ объёма продаж также помогает:
- Оценивать эффективность работы подразделений. Отдел маркетинга говорит, что трафик вырос, а на деле продажи упали? Анализ покажет, где правда.
- Обосновывать управленческие решения. Именно обоснование вносит чёткость и убедительность в принятые решения.
«Объём продаж – это один из важнейших показателей, на который мы ориентируемся при принятии решений и планировании. Для нас важнее оценивать его по каналам, точкам продаж и продукту. Это помогает выстраивать стратегию продвижения, стратегию маркетинга и коммуникационную стратегию»
Как правильно анализировать: пошаговая схема
- Сравните с прошлыми продажами. Посмотрите на объём продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и с прошлым месяцем. Это покажет тренд.
- Разложите объём на составляющие. Просто смотреть на общую цифру недостаточно. Разложите объём продаж по продуктам, каналам продаж, клиентам и менеджерам.
- Рассчитайте дополнительные метрики. Посчитайте конверсию, средний чек, количество активных клиентов, длительность цикла сделки.
- Сравните с планом. Сравните фактический объём с плановым. Если отстаёте – ищите причину. Если перевыполняете – поймите, за счёт чего, и развивайте успех.
- Сравните с рынком. Данные по рынку можно взять из открытых обзоров, отраслевых исследований или оценивать через косвенные признаки.
Какие факторы влияют на объём продаж
На объём продаж влияет множество факторов. Основные из них:
- Сезонность. У многих бизнесов есть пиковые и провальные месяцы.
- Активность конкурентов. Если соседняя компания устроила распродажу, ваш объём может упасть.
- Маркетинговые активности. Запустили рекламу – вырос объём. Отключили – упал.
- Качество работы отдела продаж. Конверсия, количество встреч, квалификация лидов — все эти факторы влияют на итоговый объём.
- Экономическая ситуация. Кризис, рост курсов, инфляция – все это меняет покупательскую способность клиентов.
«Многие руководители не замечают самый частый фактор, влияющий на продажи – это “перекормленные менеджеры”. Это ситуации, когда лучшие продавцы выходят на свой комфортный уровень дохода и перестают напрягаться»
Почему может снижаться объём продаж
Если анализ показывает падение объёма, не спешите винить менеджеров. Возможные причины:
- Упала конверсия на одном из этапов воронки. Возможно, менеджеры стали хуже отрабатывать лидов.
- Вырос отток клиентов. Посчитайте повторные продажи. Клиенты уходят, а новые не приходят с той же скоростью.
- Вы подняли цены без обоснования ценности. Клиенты не поняли, за что платить больше, и ушли к конкурентам.
- Ушли ключевые сотрудники. Сменился штат сотрудников.
- Сломался канал привлечения. Например, закончился бюджет на контекст, упал трафик из органики, закрылся партнёрский канал.
- Изменилась ситуация на рынке. Зашёл новый сильный конкурент, или клиенты стали стали экономить из-за кризиса.
- Упало качество товаров или услуг. Если продукт стал хуже, объём может упасть с задержкой в 1-2 месяца.
- Перестали работать старые скрипты. То, что работало год назад, сегодня может вызвать раздражение.
- Нет системы управления. РОП не контролирует воронку, менеджеры работают самостоятельно, планы ни на чём не основаны.
- Сезонность падения. Возможно, это норма для вашего бизнеса, но вы не готовы.
«Продажи также могут падать, во-первых, при ухудшении продукта или снижении уровня сервиса. Во-вторых, из-за экономической ситуации в стране, которая напрямую влияет на покупательскую способность. Важно, чтобы компания развивалась относительно всех 7Р»
Как увеличить объём продаж
Объём продаж может расти только через три канала: больше клиентов, выше средний чек, чаще покупки. Плюс четвертый, который ускоряет три предыдущих – конверсия.
Увеличение количества клиентов
Самый очевидный способ. Новые клиенты – новый объём. Как привлекать:
- Запускать новые каналы трафика (контекст, таргет, SEO)
- Развивать реферальные программы
- Выходить на новые рынки и сегменты
- Создавать партнёрские программы
Повышение среднего чека
Продавать больше тому же клиенту проще и дешевле, чем искать нового. Как поднять чек:
- Предложить более дорогую версию продукта
- Предложить дополнительные товары или услуги к основной покупке
- Пакетные предложения
- Повышение цен (если позволяет рынок)
Увеличение частоты покупок
Чтобы клиент покупал не раз в год, а раз в месяц:
- Внедряйте подписку или автозаказы
- Запускайте программы лояльности с накоплением баллов
- Напоминайте о себе через email-рассылки и мессенджеры
Работа с конверсией на всех этапах воронки
Это ускоритель. Если вы увеличите конверсию на любом этапе, итоговый объём вырастет без дополнительных вложений в трафик. Как работать:
- Улучшайте скрипты продаж
- Быстрее реагируйте на заявки (в B2B – в течение часа)
- Отрабатывайте возражения системно
- Уберите узкие места в воронке
«Я использую метод, который называю “План снизу вверх”, он состоит из нескольких шагов. Первый шаг – взять факт того же месяца прошлого года, что автоматически убирает факт сезонности и неадекватность при расчетах. Второй шаг – делаем поправки на внешнюю среду, смотрим, что изменилось за год и учитываем это. Третий шаг – декомпозиция. Собираем общий план и разбиваем на конкретные составляющие: сколько должны дать входящие лиды, активные продажи, повторные клиенты. Четвертый шаг – учитываем коэффициент сезонности для конкретной ниши»
Объём продаж – это главный индикатор масштаба бизнеса, но не его положения. Положение компании определяется прибылью, маржинальностью и оборотным капиталом. Однако без объёма вы не сможете посчитать ни один из этих показателей.
Начните с малого: рассчитайте точку безубыточности вашей компании. Это займет 15 минут, но даст понимание, при каком объёме продаж вы реально зарабатываете, а при каком – имитируете бурную деятельность.
Больше полезных статей читайте в нашем журнале DealRocket!
Владислав Заверняев
Ирина Меньшикова
Кристина Фахрутдинова
Наталья Овсянникова
Салабутина Тори
Ярослав Приказчиков
Анастасия Котова
Виктория Кузнецова
Надежда Груздева
Татьяна Авдеева
Евгения Авдеева
Татьяна Василькина
Анастасия Сафонова
Мария Жиркова
Наталья Буркальцева
Роман Павловский