В статье расскажем:
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Зачем нужна должностная инструкция руководителю отдела продаж
- Хотите увеличить продажи?
- Структура должностной инструкции
- Общие положения и квалификационные требования
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- Хотите получать В2В заказы из соц. сетей?
- Должностные обязанности, права и ответственность
- Как получать ЛИДы из e-mail рассылок?
- Показатели эффективности (KPI)
- Холодные звонки не продают?
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Как составить должностную инструкцию: чек-лист
- Нужны В2В ЛИДы?
- Хотите увеличить продажи?
В большинстве компаний к должностной инструкции руководителя отдела продаж относятся формально, а потом удивляются, почему РОП не понимает своих обязанностей, а собственник не может объективно оценить его работу.
Проблема в том, что должностная инструкция — это не бумажка для кадровика. Это документ, который определяет границы ответственности руководителя, защищает его от необоснованных требований, даёт собственнику инструмент для объективной оценки и помогает HR‑специалистам находить подходящих кандидатов.
Вместе с экспертами — Жирковой Марией и Алексеевым Олегом — разберём, как составить такой документ, чтобы он работал, а не пылился в ящике.
Зачем нужна должностная инструкция руководителю отдела продаж
Руководитель отдела продаж — ключевая фигура в любой компании, которая продаёт. Но без чётко прописанной инструкции его работа превращается в хаос: то он отвечает за всё, то вообще ни за что. Разберём четыре главные причины, почему этот документ необходим.
Юридическая основа
Должностная инструкция руководителя отдела продаж не является обязательным документом по Трудовому кодексу, но суды признают её важным доказательством в трудовых спорах. Если в инструкции чётко прописаны обязанности и зоны ответственности, уволить руководителя за то, что не было оговорено, становится практически невозможно.
Юридически грамотная должностная инструкция:
- Конкретизирует трудовую функцию руководителя
- Служит приложением к трудовому договору
- Защищает обе стороны: и работника, и работодателя
«Должностная инструкция позволяет работодателю зафиксировать, для подтверждения в рамках судебного разбирательства: какие обязанности были возложены на работника; был ли работник ознакомлен с ними; имело ли место дисциплинарное нарушение. Для споров о дисциплинарных взысканиях и увольнениях это имеет принципиальное значение»
Управленческая роль
Без чёткой инструкции руководитель отдела продаж вынужден догадываться: что от него хотят? Входить в каждую сделку? Учить менеджеров скриптам? Самому звонить топ-клиентам? Или сидеть в отчётах?
Прописанные обязанности превращают хаос в систему. Руководитель перестаёт быть сотрудником на все руки и начинает выполнять именно те задачи, которые приносят результат.
«Если обязанности подробно закреплены непосредственно в трудовом договоре, то их изменение обычно требует соблюдения порядка изменения условий трудового договора, согласно ст. 72, 74 ТК РФ. Если же договор содержит описание трудовой функции в общем виде, а конкретные обязанности раскрываются в должностной инструкции, работодатель получает большую гибкость в управлении персоналом»
Для найма и адаптации
Когда вы ищете руководителя отдела продаж, у вас уже есть готовая инструкция — вы просто показываете кандидату обязанности. А далее уточняете, готов ли он к ним.
Это отсеивает неподходящих соискателей на этапе собеседования. А когда новый руководитель выходит на работу, он не тратит месяц на то, чтобы понять, что необходимо делать.
«Должностная инструкция влияет положительно на адаптацию сотрудника. Она помогает сформировать более чёткое понимание того, что компания ожидает от человека, а также, как должен проходить рабочий процесс. По этой должностной инструкции руководитель отдела продаж пошагово идёт и погружается в каждый из направлений деятельности»
Для оценки эффективности
Как вы оцениваете работу РОПа? «Продажи вроде бы растут» — это не оценка. Должностная инструкция руководителя отдела продаж должна содержать KPI — конкретные, измеримые показатели, которые привязаны к его зоне ответственности.
Структура должностной инструкции
Должностная инструкция руководителя отдела продаж состоит из нескольких обязательных блоков. Ниже перечислены основные разделы документа с кратким описанием каждого.
- Раздел “Общие положения и квалификационные требования” включает: Назначение, подчинение, замещение; требования к образованию, опыту, знаниям; документы для руководства.
- Раздел “Должностные обязанности, права и ответственность” включает: Управление отделом, планирование, контроль, обучение, отчётность; права РОПа; ответственность за результаты.
- Раздел “Показатели эффективности (KPI)” включает: Количественные и качественные KPI, привязку к премированию.
- Раздел “Условия работы” включает: Режим работы, место работы, командировки.
- Раздел “Порядок внесения изменений” включает: Кто, когда и как обновляет инструкцию.
- Раздел “Заключительные положения” включает: Статус документа, порядок хранения, ознакомление сотрудников.
Общие положения и квалификационные требования
Это первый раздел должностной инструкции. Здесь прописываются базовые вещи, которые определяют место руководителя в организационной структуре.
Кто назначается, кому подчиняется, кем замещается
- Назначение на должность. Руководитель отдела продаж назначается на должность и освобождается от должности приказом генерального директора по представлению коммерческого директора или собственника.
- Подчинение. Руководитель отдела продаж подчиняется непосредственно генеральному директору или коммерческому директору.
- Замещение. На время отсутствия руководителя отдела продаж (отпуск, болезнь, командировка) его обязанности исполняет заместитель или один из ведущих менеджеров по продажам, назначенный приказом.
Требования к образованию, опыту, знаниям и навыкам
Примерные требования к кандидату на должность руководителя отдела продаж:
- Образование — высшее. Желательно экономическое, управленческое или маркетинговое.
- Опыт работы — не менее 3 лет на руководящей должности в продажах.
- Знания — техники продаж (SPIN, MEDDIC, консультативные продажи), этапы воронки, методы планирования и прогнозирования, основы управления персоналом, принципы работы CRM.
- Навыки — управление командой от 5 человек, проведение планёрок и тренингов, работа с возражениями на высшем уровне, аналитика продаж, навыки переговоров с ключевыми клиентами.
Какими документами руководствуется
Руководитель отдела продаж в своей работе руководствуется:
- Трудовым кодексом РФ
- Уставом компании и внутренними локальными актами
- Приказами и распоряжениями генерального директора
- Настоящей должностной инструкцией
- Регламентами отдела продаж
Должностные обязанности, права и ответственность
Это самый объёмный и важный раздел должностной инструкции руководителя отдела продаж.
Обязанности
Что конкретно делает руководитель отдела продаж каждый день, каждую неделю и каждый месяц.
- Управление отделом. Организация работы отдела продаж, распределение задач между сотрудниками, контроль соблюдения трудовой дисциплины, проведение ежедневных планёрок, еженедельных собраний.
- Планирование продаж. Разработка планов продаж на месяц, квартал, год совместно с коммерческим директором; разбивка плана по менеджерам, продуктам и каналам; корректировка планов с учётом сезонности и рыночной ситуации.
- Контроль воронки. Ежедневный анализ воронки продаж: количество новых лидов, конверсия между этапами, количество зависших сделок, прогноз по закрытию месяца.
- Работа с CRM. Контроль заполнения CRM сотрудниками, анализ отчётов в CRM, настройка воронки и этапов в CRM-системе.
- Обучение команды. Проведение тренингов по техникам продаж, работа с возражениями, обмен опытом, вводный инструктаж для новых сотрудников, аттестация менеджеров.
- Отчётность. Подготовка отчётов для руководства: ежедневных (план-факт по продажам), еженедельных (воронка, конверсия, активные сделки), ежемесячных (итоги, анализ, план на следующий месяц).
«В должностную инструкцию важно прописать то, что входит в систему управления руководителя отдела продаж. А если частным случаем начинает обсуждаться то, что не входит, то дополнять. Каждая компания может по-своему эту инструкцию по себя строить»
Права
Руководителю нужны не только обязанности, но и права. Без них он не сможет эффективно управлять отделом:
- Запрашивать и получать информацию у других подразделений компании, необходимую для выполнения его обязанностей.
- Вносить предложения по улучшению работы отдела продаж и компании в целом.
- Принимать решения в пределах своей компетенции.
- Участвовать в найме и увольнении сотрудников отдела.
- Требовать от руководства обеспечения условий для работы.
Ответственность
За что именно отвечает руководитель отдела продаж:
- За невыполнение обязанностей — за неисполнение или ненадлежащее исполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей инструкцией в пределах трудового законодательства.
- За результат отдела (KPI) — за невыполнение плановых показателей отдела по объему продаж, маржинальности, конверсии и другим KPI в пределах, установленных системой мотивации.
- За убытки — за убытки, причиненные компании в результате неправомерных действий в пределах гражданского законодательства.
- За нарушения — за нарушения трудовой дисциплины, коммерческой тайны, правил работы с клиентской базой
«Сам по себе факт невыполнения плана продаж далеко не всегда образует дисциплинарный проступок. Согласно статье 192 ТК РФ дисциплинарная ответственность наступает за виновное неисполнение или ненадлежащее исполнение трудовых обязанностей. Поэтому нельзя автоматически записать в инструкции: «Невыполнение плана продаж является дисциплинарным проступком»»
Показатели эффективности (KPI)
Оценивать руководителя только по общей выручке — ошибка. Он влияет на результат косвенно, через команду. В качественной должностной инструкции должны быть прописаны конкретные KPI.
«В самые важные KPI РОПа входит процент выполнения плана, средний чек и конверсия отдела продаж. А дальше их можно дробить на количество звонков, показатели КПЭ, встреч и выставок. Если есть цель не только поддерживать текущее выполнение плана, а масштабироваться, то нужно отслеживать дельту роста»
Какие KPI прописать РОПу
Количественные KPI:
- Выручка отдела. Сумма всех закрытых сделок за период. Норма: выполнение плана на 100%. Если РОП стабильно выполняет план на 80–90%, он не справляется. Если перевыполняет на 120% и выше — возможно, план занижен или он гонит команду к выгоранию.
- Маржинальность. Продать можно много, но с нулевой наценкой руководитель не нужен. Норма: не ниже плановой маржинальности, например 25%.
- Конверсия отдела. Этот показатель отражает качество работы команды. Хорошая цель: рост конверсии на 5 процентных пунктов за квартал.
- Дебиторская задолженность. Руководитель отдела продаж должен контролировать, чтобы клиенты платили вовремя. Норма: просроченная дебиторка не более 10% от выручки.
- Текучесть кадров в отделе. В продажах текучесть всегда выше, чем в других отделах, но хороший РОП держит её в пределах 20–25% в год. Если текучесть зашкаливает за 50% — проблема либо в найме, либо в управлении.
Качественные KPI:
- Соблюдение регламентов
- Уровень квалификации команды
- Качество отчётности и аналитики для руководства
- Удовлетворённость сотрудников отдела
Как привязать KPI к премированию
Чтобы KPI работали, они должны быть привязаны к деньгам. Примерная схема премирования РОПа:
- Базовая часть (оклад) — 40–50% от общего дохода. Выплачивается всегда, если нет грубых нарушений.
- Бонусная часть (премия) — 50–60% от общего дохода. Выплачивается при выполнении KPI.
Как составить должностную инструкцию: чек-лист
Мало написать инструкцию — её нужно правильно ввести в действие. Иначе она снова останется формальной бумажкой.
5 шагов: от сбора информации до утверждения и ознакомления
Разберём пять шагов, которые помогут вам разработать, утвердить и внедрить должностную инструкцию руководителя отдела продаж.
«В должностной инструкции очень важно прописать ценный конечный продукт должности (ЦКП) – что является ценным конечным результатом и продуктом должности. Если данный вектор не задать, у РОПа могут разниться представления об этом с представителями дирекции»
- Соберите информацию
Прежде чем писать документ, изучите реальные задачи РОПа в вашей компании. Поговорите с действующим руководителем отдела, с собственником и коммерческим директором. Задайте им один простой вопрос: «Что именно должен делать РОП каждый день, каждую неделю и каждый месяц?» Соберите все ответы, отфильтруйте лишнее и у вас будет список реальных обязанностей, а не абстрактных формулировок из интернета.
- Напишите проект инструкции
Возьмите структуру из этой статьи и заполните её под вашу компанию. Пропишите требования к кандидату, обязанности, права, KPI. Пишите конкретно: «Разрабатывает план продаж на месяц до 25 числа предыдущего месяца», а не «Занимается планированием».
- Согласуйте с юристом и HR-специалистом
Перед утверждением покажите документ юристу по трудовому праву. Он проверит, чтобы формулировки не противоречили Трудовому кодексу. HR-специалист оценит раздел с квалификационными требованиями: реально ли найти такого кандидата на рынке или вы описали «идеального человека, которого не существует».
- Утвердите у генерального директора
После согласования документ подписывает генеральный директор. Подпись ставится либо на листе согласования, либо в конце инструкции. С этого момента инструкция получает юридическую силу.
- Ознакомьте руководителя под подпись
Финальный и самый важный шаг — ознакомить сотрудника с инструкцией. Руководитель отдела продаж должен поставить дату и подпись на листе ознакомления. Лучше сделать это в первый рабочий день нового РОПа — сразу снять все вопросы о зоне ответственности. Если действующий руководитель отказывается подписывать документ, составьте акт об отказе. Это стандартная процедура, не бойтесь её.
Частые ошибки при составлении
Ошибка 1. Слишком общие формулировки
«Обеспечивает выполнение плановых показателей» — что это значит? Как измерить? Лучше: «Обеспечивает выполнение плана по объёму продаж на 100% и выше ежемесячно».
«Наиболее распространённая и одновременно наиболее опасная ошибка — использование общих формулировок. Такие формулировки на практике очень сложно отстоять в суде. Вторая ошибка — включение в инструкцию заведомо недостижимых результатов вместо обязанностей. Например: «Обязан обеспечить ежемесячный рост продаж не менее чем на 30%». На практике суды оценивают подобные положения критически, поскольку на объём продаж влияет множество факторов, не зависящих от работника»
Ошибка 2. Слишком много обязанностей
«Руководитель отвечает за продажи, маркетинг, логистику, закупки, IT и уборку офиса». Это путь к выгоранию и провалу. В должностной инструкции должны быть только те задачи, которые действительно входят в компетенцию РОПа.
Ошибка 3. Нет прав — одни обязанности
Руководитель должен иметь возможность влиять на результат. Если он отвечает за план, но не может уволить неэффективного сотрудника — это не его зона ответственности. Пропишите права чётко.
Ошибка 4. Инструкция не обновляется
Рынок меняется, продукт усложняется, отдел растет. А инструкция осталась той же, что три года назад. Пересматривайте документ минимум раз в год.
Ошибка 5. Нет связи с KPI и системой мотивации
В инструкции написано «Отвечает за выполнение плана», а в системе мотивации бонус зависит только от личных продаж. KPI должны быть привязаны к обязанностям, а оплата — к KPI.
Должностная инструкция руководителя отдела продаж — это инструмент управления. Она защищает руководителя от беспорядочных требований, а собственника — от неэффективного управления. Она помогает нанимать правильных людей, оценивать их работу и масштабировать отдел.
Внедрите этот документ и вы увидите, как системность в управлении отделом продаж заменит хаос. Больше интересных статей читайте в нашем журнале «DealRocket»!
Владислав Заверняев
Ирина Меньшикова
Салабутина Тори
Ярослав Приказчиков
Ирина Первоапрельская (Кириллова)
Кристина Фахрутдинова
Наталья Овсянникова
Евгения Авдеева
Татьяна Василькина
Анастасия Котова
Виктория Кузнецова
Надежда Груздева
Татьяна Авдеева
Анастасия Сафонова
Наталья Буркальцева
Роман Павловский