Конверсия в продажах. Виды конверсии + практические способы как повысить конверсию

В этом нам помогли разобраться: эксперт по продажам и управлению Наталья Овсянникова, директор по продажам Кристина Фахрутдинова и эксперт по продажам через соцсети и офлайн Ирина Первоапрельская.

Что такое конверсия в продажах

Конверсия — это отношение количества людей, совершивших целевое действие (например, покупку, оформление заказа, оплату курса), к количеству всех, кто проявил интерес к вашему предложению (посетил сайт, позвонил, оставил заявку). Проще говоря, это процент тех, кто «дошёл до кассы» среди всех, кто пришёл посмотреть или узнать подробнее.

Конверсия — это процент людей, совершивших целевое действие, от общего числа потенциальных клиентов. Это то, насколько успешно вы превращаете интерес в реальные деньги. То есть, насколько хорошо ваш бизнес «дожимает» клиента от первого контакта до покупки.

Конверсия в продажах — это показатель, который показывает, какая часть людей, проявившая интерес к продукту, совершила целевое действие: покупку, оформление заявки или регистрацию.

Конверсия как показатель эффективности: от интереса к покупке

Конверсия показывает реальную эффективность бизнеса. Если мы просто знаем, что сделали 10 продаж за день, эта цифра ни к чему не привязана. Мы не понимаем — это хороший результат или плохой. Но когда мы знаем, что из 100 посетителей магазина было совершено 10 продаж, становится ясно, где нужно доработать.

Конверсия показывает, окупились ли эти затраты, и насколько эффективно работает бизнес.

Экономический аспект конверсии в продажах:

• Инвестиции в рекламу
• Расходы на аренду помещения
• Зарплата сотрудникам
• Коммунальные платежи
• Интернет и другие услуги

Примеры из разных сфер (интернет-магазин, услуги, офлайн-розница)

Конверсия сильно различается в зависимости от сложности продукта и условий покупки.

Пример из практики
В одной компании менеджеры не перезванивали клиентам, если те не ответили с первого раза. После внедрения системы автоматических напоминаний ситуация изменилась:

• Менеджеры стали получать уведомления о необходимости повторного звонка
• Конверсия выросла без дополнительных финансовых вложений
• Продажи увеличили

Виды конверсии

Путь клиента можно разбить на этапы, и на каждом измерять свою конверсию:

• Конверсия сайта (посетители → покупатели).
• Конверсия воронки продаж (по этапам: лиды → квалификация → предложение → сделка).
• Конверсия по рекламным каналам (сравнение эффективности разных источников трафика).
• Конверсия менеджеров (соотношение обработанных обращений к заключённым сделкам.

Конверсия сайта в продажи (Sales Conversion Rate, SCR) — процент посетителей сайта, совершивших покупку, от общего числа посетителей за определённый период.
Это ключевой показатель эффективности интернет‑магазина или любого онлайн‑бизнеса с прямыми продажами. Высокая конверсия означает, что сайт успешно превращает трафик в доход.

Конверсия воронки продаж — это последовательное измерение эффективности каждого этапа продаж: от получения лида до закрытия сделки. Позволяет увидеть, на каком этапе теряется больше всего клиентов, и точечно улучшать процесс.

На этапе лидов собирают потенциальных клиентов, проявивших интерес: они оставили заявку, позвонили или написали. Источники — реклама, сайт, холодные звонки, соцсети.

Следующий этап — квалификация. Здесь лидов проверяют на соответствие целевой аудитории: выявляют потребности, бюджет, сроки. В результате лид либо признают квалифицированным, либо отсеивают.

Затем идёт этап предложения: готовят и отправляют коммерческое предложение (КП), презентуют продукт или услугу, обсуждают условия.

Финальный этап — сделка: подписывают договор, получают оплату и фиксируют факт продажи. Сделай короче без потери смысла.

Конверсия воронки продаж — измерение эффективности каждого этапа (от лида до сделки). Помогает выявить этап, на котором теряется больше всего клиентов, чтобы точечно улучшить процесс.
Воронка продаж представляет собой последовательность этапов:

• Привлечение внимания.
• Формирование интереса.
• Анализ и оценка.
• Принятие решения.
• Совершение покупки.

Пример: из 500 лидов квалифицировали 300 (60%), отправили КП 240 клиентам (80% от квалифицированных), закрыли 60 сделок (25% от числа отправленных КП). Общая конверсия: 0,6 × 0,8 × 0,25 = 0,12, то есть 12%.

Распространённое заблуждение
Многие считают, что главное — это трафик. Однако увеличение количества лидов не всегда приводит к росту продаж. Важно качество работы на каждом этапе воронки.

Конверсия по рекламным каналам — это показатель, который помогает оценить, какой источник трафика приносит больше целевых действий (покупок, заявок, подписок и т. д.) относительно общего числа переходов. Сравнение конверсии между каналами позволяет грамотно распределять рекламный бюджет.

Эффективность рекламы напрямую зависит от канала привлечения клиентов. Один и тот же клиент из разных источников конвертируется по-разному.
Особенности конверсии по каналам:

• Органический поиск привлекает уже готовых к покупке клиентов.
• Таргетированная реклама чаще приводит холодных клиентов.
• Реферальные программы обеспечивают самую высокую конверсию благодаря доверию.
  

Конверсия менеджера — процент заключённых сделок от общего числа обработанных им обращений (звонков, заявок, писем и т. д.). Показатель отражает личную эффективность сотрудника в превращении потенциальных клиентов в покупателей.

Эффективность продаж зависит от работы персонала. Конверсия менеджеров рассчитывается как отношение закрытых сделок к обработанным обращениям.
Факторы влияния на конверсию:

• Скорость отклика на заявку.
• Умение выявлять потребности.
• Качество презентации.
• Работа с возражениями.
• Последующее сопровождение.

Зачем бизнесу знать конверсию продаж

Бизнесу нужно знать конверсию, чтобы перестать гадать и начать управлять прибылью на основе цифр. Без этого показателя маркетинг превращается в «чёрную дыру», куда уходят деньги без понимания результата.

Оценка эффективности отдела продаж и маркетинга

Оценка эффективности отделов продаж и маркетинга помогает понять, насколько успешно бизнес привлекает и конвертирует клиентов, а также окупаются ли вложения в продвижение. Разберём ключевые метрики, инструменты и подходы.

Конверсия помогает:

• Оперативно выявлять слабые места воронки.
• Понимать, где нужны новые решения: акции, допуслуги, изменения продукта, корректировка ценообразования.
• Грамотно распределять маркетинговый бюджет.
• Прогнозировать выручку и строить планы.

В мире маркетинга легко запутаться в количестве кликов, лайков и просмотров. Но для бизнеса важна только одна цифра: сколько из тех, кто проявил интерес, в итоге принесли деньги. Этот показатель называется конверсией, и именно он отделяет прибыльные компании от тех, кто работает «в ноль».

Рассмотрим 4 прикладных сценария, как конверсия помогает управлять бизнесом на основе цифр, а не интуиции.

Выявление слабых мест в воронке продаж
Представьте путь клиента как цепочку этапов: визит → заявка → квалификация → КП → сделка.

Рассчитывается конверсию между этапами по формуле:
Конверсия=Число на текущем этапе/Число на следующем этапе ×100%

Где искать проблему?

• Мало заявок? Проверьте рекламу и UX сайта — возможно, что‑то отпугивает посетителей.
• Отсев на квалификации? Менеджеры могут недостаточно глубоко выявлять потребности клиентов.
• Сделок нет после КП? Возможно, условия не устраивают или процесс согласования слишком долгий.

Инструменты для анализа: CRM (Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами), Google Analytics, записи звонков.

Оптимизация рекламного бюджета

Не тратьте деньги на всё подряд — действуйте стратегически:
Сбор данных по каналам: расходы, переходы, лиды, сделки, CPA (Cost Per Action — «цена за действие») , ROMI (Return on Marketing Investment — это показатель возврата маркетинговых инвестиций, отражающий рентабельность вложений в рекламу).

Ранжировка каналов по эффективности (высокий ROMI + низкий CPA — ваши лидеры).

Перераспределите бюджет:

• 70–80% — на самые эффективные каналы;
• 15–20% — на тестирование новых идей;
• 5–10% — на поддержание узнаваемости бренда.

Пример: если контекстная реклама даёт CR (Conversion Rate — это коэффициент конверсии, показывающий процент пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, клик) от общего числа посетителей) 3% и CPA 500 р., а таргет — CR 1,5% и CPA 800 р., логично сместить бюджет в сторону контекста.
Помогут: рекламные кабинеты, сквозная аналитика, CRM (Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами).
Тестирование гипотез
A/B‑тесты — ваш ключ к уверенным решениям. Действуйте так:

• Формулировка гипотезы. Например: «Если изменить текст кнопки с „Купить“ на „Получить консультацию“, конверсия вырастет на 10%».

• Выбор метрики (конверсия, средний чек, CPA).
• Запуск тест на 7–14 дней, разделив аудиторию пополам (50% A, 50% B).
• Сравнение результатов и внедрение лучшего варианта.

Что можно тестировать:

• скрипты продаж;
• дизайн сайта и кнопки CTA;
• акции (скидка vs подарок);
• каналы коммуникации (email vs push).

Инструменты: Google Optimize, Optimizely, CRM.

Прогнозирование выручки и планирование
Применение простой формулы:

Прогноз выручки=Трафик×Конверсия×Средний чек

Пошагово:

• Оценка планируемого трафика (на основе прошлых данных).
• Возьмите текущую или целевую конверсию (например, 2,5%).
• Используйте средний чек за прошлый период или планируемый (например, 5 000 р.).
• Учтите сезонность и акции.

Составление трёх сценариев:

• базовый (реалистичный прогноз);
• оптимистичный (при улучшении показателей);
• пессимистичный (на случай спада).

Пример расчёта: 15 000 визитов × 2,5% × 5 000 р. = 1 875 000 р.

Помогут: Excel/Google Sheets (таблицы), CRM с прогнозированием, BI‑системы (Power BI, Tableau).

Конверсия — это не просто статистика. Это инструмент, который позволяет «лечить» слабые места в отделе продаж, экономить рекламный бюджет и делать доход компании предсказуемым.

Как рассчитать конверсию: формула и примеры

Расчёт конверсии — это базовое арифметическое действие. Формула конверсии: количество целевых действий делится на общее количество посетителей или обращений и умножается на 100%.

Формула одинакова для всех этапов: количество перешедших на следующий этап поделить на количество на предыдущем этапе.

Макроконверсии. Основные цели бизнеса, такие как покупка, подписка на услугу, отправка заявки.
Микроконверсии. Действия, которые приближают пользователя к макроконверсии, такие как просмотр страницы продукта, добавление товара в корзину, скачивание файла.

Как считать конверсию за разные периоды (день, неделя, месяц)

Считать конверсию «вообще» — бессмысленно. Показатель нужно привязывать к календарю, учитывая цикл сделки (время от первого клика до оплаты) и объём данных.

1. Ежедневная конверсия. Подходит для оперативного мониторинга в проектах с трафиком от 500–1000 посещений в сутки.

Зачем считать. Чтобы мгновенно обнаружить технический сбой (например, перестала работать форма заказа) или оценить эффект от запуска рассылки/поста у блогера.

Риск. Высокая волатильность. Сегодня зашло 5 «случайных» людей, и конверсия упала — это не повод для паники, а статистическая погрешность.

2. Еженедельная конверсия. Самый сбалансированный период для большинства бизнесов (услуги, небольшие интернет-магазины).

Зачем считать. Чтобы нивелировать «эффект выходного дня». Люди ведут себя по-разному в «понедельник-планировщик» и в «субботу-покупатель». Неделя даёт объективную среднюю картину.

Пример: Идеально подходит для оценки результатов A/B теста или работы смены менеджеров.

3. Ежемесячная конверсия: «Стратегический вектор». Золотой стандарт для отчётности и планирования бюджета.

Зачем считать. Для выявления сезонных трендов и анализа длинных воронок. В сферах вроде недвижимости или B2B клиент может думать 20–25 дней. Дневная конверсия в этих нишах всегда будет стремиться к нулю, а месячная покажет реальную эффективность.

Совет: Сравнивайте месяц к месяцу прошлого года (LFL-анализ: Like-for-Like, «подобное с подобным»), чтобы исключить сезонность.

Как собирать данные для расчёта

Системный сбор данных — основа для точного расчёта конверсии, реализуемый через автоматизированные CRM-системы: Bitrix24, amoCRM или ручной учёт в таблицах: Excel, Google Sheets.

Автоматизация обеспечивает фиксацию лидов, встреч и сделок в реальном времени, тогда как ручной метод требует регулярного внесения данных (ежедневно или еженедельно) для контроля динамики воронки. Внедрение CRM позволяет мгновенно получать отчёты, в то время как таблицы требуют строгой дисциплины для корректной аналитики.

CRM экономит время и снижает риск ошибок, а ручной учёт нуждается в строгой дисциплине для корректной аналитики.

Какая конверсия считается хорошей

Универсального показателя нет — «хорошая» конверсия зависит от ниши, канала трафика, этапа воронки и других факторов. Ориентируйтесь на:

• свою динамику (рост относительно прошлых периодов);
• отраслевые ориентиры;
• окупаемость вложений (ROI).

Низкая конверсия — это не просто плохая цифра в отчёте. Это всегда сигнал, что один или сразу несколько элементов системы продаж требуют вашего пристального внимания.

Как повысить конверсию: практические способы

Стабильный рост конверсии невозможен без постоянного контроля и системной работы с каждым этапом продаж.

1. Анализируйте, а не обвиняйте.
Вместо того чтобы ругать сотрудников за неудачи, важно разбираться, что работает хорошо, а где есть точки роста. Особое внимание стоит уделить звонкам: здесь помогут современные инструменты — например, нейросети. Они:

• записывают и анализируют разговоры в реальном времени;
• формируют чек‑листы по стандартам общения;
• дают менеджерам оценку после каждого звонка и рекомендации (как отработать возражение или предложить доппродукт).

2. Собирайте обратную связь.
Еженедельно опрашивайте:

• постоянных клиентов — выясняйте, что им нравится, и используйте это в рекламе и скриптах;
• отказавшихся клиентов — узнавайте причины ухода, чтобы устранить недостатки.

3. Развивайте продуктовую линейку
Дополняйте основные предложения бонусами и услугами — так вы повысите ценность оффера. Например:

• для продавцов генераторов — предложите обслуживание и установку под ключ;
• для ателье — бесплатную замену фурнитуры;
• для детских центров — консультацию психолога к курсу подготовки в школу.

4. Обучайте менеджеров
Регулярные тренинги и разбор кейсов повышают профессионализм сотрудников, доверие клиентов и процент успешных продаж.

Как выстроить работу отдела с помощью этих инструментов, читайте в статье «Как работает отдел продаж: основные тезисы и подводные камни».

5. Анализируйте рекламные каналы
Фиксируйте в CRM источник каждого лида (сайт, соцсети, рассылка, звонок) и считайте конверсию по каналам отдельно. Так, вы сможете:

• сократить расходы на неэффективные каналы;
• усилить те, что дают лучший результат.

6. Проводите конкурентный анализ
Регулярно сравнивайте себя с конкурентами: выявляйте их сильные и слабые стороны, заимствуйте удачные решения и ищите точки сотрудничества (например, совместные акции).

7. Предлагайте гибкие условия
В B2B‑сегменте рассрочка и отсрочка платежа могут стать решающим фактором для клиента. Продумайте прозрачные и выгодные условия заранее.

8.Обеспечьте вовлечённость команды
Рост конверсии — задача всей команды (руководителя, маркетолога, менеджера). Когда каждый понимает свою роль, анализирует показатели и ищет пути улучшения, бизнес становится клиентоориентированным, а конверсия растёт.

Фокус на цифрах, клиенте и постоянном улучшении — залог устойчивого развития бизнеса.

Больше интересного читайте в нашем журнале DealRocket!