В статье расскажем:
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Кто такой ЛПР в продажах
- Какие должности обычно занимают ЛПР
- Хотите увеличить продажи?
- ЛВР: кто это и чем отличается от ЛПР
- Как определить ЛПР: признаки и вопросы для выявления
- Нужны В2В ЛИДы?
- Как найти и выйти на ЛПР: 8 проверенных методов
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Холодные звонки не продают?
- Как вести переговоры с ЛПР: стратегии и правила
- Заберите бесплатный курс по В2В продажам
- Как получать ЛИДы из e-mail рассылок?
- Типичные ошибки при работе с ЛПР
- Инструменты и автоматизация для работы с ЛПР
- Хотите получать В2В заказы из соц. сетей?
- Нужны контакты ЛПР для продаж?
- Хотите увеличить продажи?
Сделка застряла на этапе согласования уже второй месяц. Вы ведёте переговоры с разными людьми, но никто не может сказать окончательное «да». И главное — вы не знаете, как обойти секретаря и донести ценность вашего предложения до того, кто действительно принимает решение.
В этой статье мы разберем, кто такой ЛПР в продажах, как отличить его от ЛВР и других ролей, а главное — дадим пошаговое руководство по поиску и выходу на лицо, принимающее решение. Помогут нам в этом эксперты: Надежда Братченко, менеджер по B2B-продажам; Михаил Маслов, руководитель отдела продаж; Екатерина Малева, специалист по лидогенерации.
Кто такой ЛПР в продажах
ЛПР — это лицо, принимающее решение о покупке в компании-клиенте. Простыми словами: это человек, который может сказать «да» или «нет» вашей сделке. Именно он подписывает договор, утверждает бюджет и несёт ответственность за результат внедрения вашего продукта или услуги.
В B2B-продажах критически важно выявлять ЛПР на старте. Если вы тратите время на переговоры с теми, кто не может принять решение, цикл сделки растягивается, ресурсы расходуются впустую, а в конце выясняется, что ключевой человек о вашем предложении даже не слышал. Выход на ЛПР напрямую сокращает цикл сделки и снижает риск отказа на финальном этапе.
Важно понимать разницу между ЛПР и другими ролями в процессе принятия решения:
ЛПР (лицо, принимающее решение)
Кто это: Человек, который говорит финальное «да» или «нет», подписывает договор и контролирует бюджет.
Главный вопрос: «Какова выгода, окупаемость и риски для моего бизнеса?»
Инициатор (он же пользователь)
Кто это: Сотрудник, который первым поднимает вопрос о покупке и будет ежедневно работать с продуктом. Он может инициировать обсуждение и давать обратную связь, но не имеет полномочий выделить бюджет или подписать договор.
Главный вопрос: «Упростит ли это мою работу?»
ЛВР (лицо, влияющее на решение)
Кто это: Эксперт, к чьему мнению прислушивается ЛПР. Формирует техническое задание, тестирует продукт, дает внутреннюю рекомендацию, но не распоряжается бюджетом.
Главный вопрос: «Насколько это безопасно, технологично и соответствует стандартам?»
Грубая ошибка — путать ЛВР и ЛПР и вести переговоры с влиятельным, но не решающим лицом. В результате вы тратите усилия на убеждение человека, у которого нет полномочий заключить сделку.
Какие должности обычно занимают ЛПР
Кто является лицом, принимающим решение о покупке, зависит от масштаба компании, типа продукта и суммы сделки. Вот ориентировочная картина:
Малый бизнес (до 20-30 сотрудников) — чаще всего один человек: собственник или генеральный директор, совмещающий сразу несколько ролей.
Средний бизнес — решение принимает закупочный центр из нескольких человек. ЛПР может быть коммерческий директор, финансовый директор, директор по закупкам или руководитель профильного отдела.
О том, как выстроить структуру отдела продаж в растущей компании, мы подробно написали в нашей статье.
Крупный бизнес — чаще всего группа ЛПР (комитет по закупкам, совет директоров) и несколько ЛВР. Важно выявить всех и выстроить коммуникацию с каждым.
ЛПР зависит от типа продукта. Продаёте офисные принадлежности? ЛПР может быть офис-менеджер или снабженец. Речь идёт о дорогом производственном оборудовании? Главный инженер, технолог или гендиректор. Если продаёте IT-решение — скорее всего, это IT-директор или финансовый директор.
ЛВР: кто это и чем отличается от ЛПР
ЛВР (лицо, влияющее на решение) — это человек, который не имеет полномочий сказать «да», но может помочь ЛПР принять положительное решение. Или, наоборот, заблокировать сделку, если вы не учли его интересы.
Как работать с ЛВР:
- Определите всех ЛВР, которые влияют на решение в вашем случае.
- Поймите их KPI, боли и страхи.
- Выстройте коммуникацию под каждого: для эксперта — технические детали, для пользователя — удобство, для юриста — безопасность.
- Сделайте ЛВР своими союзниками. Если влиятельный сотрудник станет вашим адвокатом внутри компании, путь к ЛПР станет короче.
- Не пытайтесь обойти ЛВР и работать только с топ-менеджментом. Это может создать внутреннее сопротивление проекту.
Что делать, если вы определили, что общаетесь не с ЛПР, а с ЛВР. Как получить контакт ЛПР, не обидев собеседника?
Менеджер по B2B-продажам Надежда Братченко рекомендует не просить «дать контакт того, кто решает», а уточнять, кто ещё будет оценивать решение и что важно каждому из участников. Затем предложить совместный диалог, чтобы ЛВР не пришлось пересказывать техническую и финансовую часть.
«Так человек сохраняет свой статус и контроль, а я получаю не просто номер телефона, а понятный контекст для продолжения»
Как определить ЛПР: признаки и вопросы для выявления
Признаки, что вы общаетесь с ЛПР:
- Говорит о бюджете, сроках окупаемости, ROI
- Задаёт вопросы про риски, юридические аспекты и ответственность
- Упоминает о необходимости согласования с руководством или другими отделами
- Готов обсуждать условия договора, скидки и отсрочки платежа
- Принимает решение на встрече или назначает чёткие сроки
Признаки, что вы общаетесь не с ЛПР:
- Говорит о функциональности, удобстве, технических деталях, но не о деньгах и выгодах
- Постоянно ссылается на начальство: «я должен согласовать», «надо спросить у директора»
- Не знает бюджет или говорит, что «это решают другие»
- Не может назвать сроки принятия решения
- Не подписывает документы
Вопросы для выявления ЛПР:
- «Кто в вашей компании принимает окончательное решение по этому вопросу?»
- «С кем мне нужно обсудить бюджет на этот проект?»
- «Кто будет подписывать договор с вашей стороны?»
- «Кто ещё будет участвовать в принятии решения по этой сделке?»
- «Какие у вас внутренние процедуры согласования по таким проектам?»
Пример из практики:
Вы звоните в компанию. Трубку берет менеджер среднего звена:
«Мы заинтересованы, но мне нужно согласовать бюджет с руководством. Отправьте коммерческое предложение, я передам».
Это классический признак того, что вы общаетесь с инициатором или ЛВР.
А вот как звучит диалог с реальным ЛПР:
«Расскажите, как именно ваше решение повлияет на наши операционные расходы. И давайте сразу обсудим условия отсрочки платежа».
Разница очевидна: ЛПР говорит о деньгах и сроках, а не о функциональности.
Как найти и выйти на ЛПР: 8 проверенных методов
— Главный совет для новичков как находить и выходить на ЛПР?
Михаил Маслов, руководитель отдела продаж, рекомендует обращать внимание на этап принятия решения. Если запрос конкретный (тендер или точный продукт) — выбор поставщика будет внутри отдела закупок. Если запрос звучит как «подобрать решение» — стоит запросить контакты специалиста, который его сформулировал.
«Главное правило: генеральный директор не принимает решения по рядовым закупкам — ЛПР чаще всего профильный специалист, а руководители выполняют согласующие функции»
1. Спросите у секретаря или ассистента
Прямой вопрос «Кто отвечает за закупки в вашей компании?» или «Кому мне направить коммерческое предложение?» часто срабатывает. Можно использовать аргументы «важное дело», «срочный вопрос». Помните: секретарь — не враг, он выполняет свою работу.
Но как обойти секретаря, если он настроен «не соединять ни с кем»? Узнали у эксперта.
«Зачастую секретарь лучше всех знает маршрут внутри компании. Я заранее собираю информацию о человеке, его роли и контексте компании, чтобы секретарь видел, что я понимаю, кому и зачем звоню. Если не срабатывает, ищу другую точку входа — профессиональные соцсети, HR или смежные подразделения — без легенд и давления, потому что возможностей гораздо больше, чем кажется»
2. Поинтересуйтесь у сотрудников компании
Позвоните в другой отдел. Например, в бухгалтерию — спросите, кто занимается закупками. Или в приёмную — узнайте, кто отвечает за ваш профиль. Важно: представляйтесь чётко и кратко.
3. Посетите сайт компании
Разделы «Команда», «Руководство», «Контакты», «О компании» часто содержат информацию о структуре и ключевых сотрудниках. Ищите должности: CEO, CFO, директор по развитию, коммерческий директор.
4. Воспользуйтесь интернет-поиском
Публикации в СМИ, блоги, интервью, отраслевые рейтинги — там часто упоминаются ключевые люди. Ищите по названию компании и ключевым словам: «директор», «руководитель», «генеральный».
5. Помониторьте соцсети
LinkedIn (для зарубежного бизнеса), VK, Telegram — многие ЛПР ведут профили. В LinkedIn ищите по должностям: CEO, Head of Procurement, VP of Sales. В России также можно использовать приложения для нетворкинга, например, TenChat.
6. Используйте открытые базы данных
ЕГРЮЛ, ЕГРИП содержат имена генеральных директоров. Зная инициалы, можно искать нужного человека в соцсетях. Также есть сервисы для поиска контактов.
7. Обратитесь к партнёрам и текущим клиентам
Спросите, не знают ли они нужного человека в целевой компании. Попросите организовать встречу или дать рекомендацию — «холодный» контакт с рекомендацией теплее.
8. Поищите на отраслевых мероприятиях
Конференции, выставки, бизнес-завтраки — это места, где ЛПР бывают лично. Подойдите, представьтесь, начните диалог. Это один из самых эффективных способов выйти на ЛПР без посредников.
Какой метод выбрать: мнение эксперта
О том, какой метод поиска ЛПР дает самый высокий процент выхода на нужного человека, а какой — самый быстрый, узнали у нашего эксперта.
«Самый высокий и зачастую самый быстрый выход на реального ЛПР — через сообщества и рекомендации внутри деловой среды: путь доверия короче, и можно сразу уточнить, кто отвечает за нужное направление. Если нужна массовость — быстрее всего работает Контур.Поиск клиентов: большой список компаний и системный исходящий контакт. Профессиональные соцсети — самый длинный, но часто самый качественный путь: там можно постепенно познакомиться с человеком, понять его контекст и только потом переходить к коммерческой коммуникации»
Как вести переговоры с ЛПР: стратегии и правила
Выделим основные этапы.
Подготовка
Изучите бизнес-модель, конкурентов, недавние новости и финансовые показатели компании. ЛПР оценит, что вы потратили время на понимание их контекста. Определите ключевые боли и задачи ЛПР, которые решает ваш продукт.
Чтобы лучше понять целевую аудиторию и потребности ЛПР, воспользуйтесь нашим руководством «Портрет ЦА: зачем он нужен и как его составить».
Менеджер по B2B-продажам Надежда Братченко перечислила, какие три вопроса на первой встрече с ЛПР можно задать, чтобы быстро понять, есть ли шанс на сделку.
- «Что происходит сейчас и что вы хотели бы изменить?»
- «Почему этим важно заняться именно сейчас и что будет, если ничего не менять?»
- «Кто еще участвует в решении и какие критерии важны каждому?»
«На первой встрече важно понять, существует ли задача, ради которой стоит продолжать разговор. Ответы показывают реальную ситуацию, приоритет задачи и маршрут принятия решения. Если конкретики нет ни в одном из этих направлений, рано говорить о шансе на сделку, а если она есть, можно вместе определить следующий шаг и продвинуть сделку»
Во время переговоров
- Говорите на языке бизнес-выгод — о прибыли, ROI, экономии затрат, снижении рисков, а не о характеристиках продукта.
- Используйте конкретные цифры и факты. Вместо «повысим эффективность» скажите: «наши клиенты сокращают время обработки заказов на 40% и увеличивают конверсию на 15%».
- Будьте консультантом, а не продавцом. Проявляйте экспертность, делитесь инсайтами из опыта с похожими компаниями.
- Не давите — ЛПР распознают манипуляции. Вместо этого покажите, что понимаете их задачи и можете помочь с решением.
Отработка возражений
- «Дорого» — показывайте ROI и сравнивайте с текущими затратами.
- «Нет опыта с вашей компанией» — предлагайте пилотный проект или поэтапное внедрение.
- «Сложно внедрять» — демонстрируйте чёткий план проекта и поддержку.
- «Нужно подумать» — выясняйте конкретные сомнения и критерии решения.
Завершение переговоров
Чётко зафиксируйте договорённости, сроки и следующие шаги. Не уходите, не согласовав, кто что делает и к какому сроку. Дайте понять, что готовы к конструктивному диалогу.
Типичные ошибки при работе с ЛПР
- Путать ЛВР и ЛПР: вести переговоры с влиятельным, но не решающим лицом. Вы тратите время, а сделка не закрывается. Главное — выявить ЛПР на старте и выстроить коммуникацию с ним .
- Упоминать конкурентов в лоб. Это нарушает этику. Если клиент спрашивает о конкурентах, говорите о своих преимуществах и уникальности, а не о недостатках других.
- Отправлять длинные тексты в мессенджеры. Это сжигает контакт. ЛПР занятые люди, им нужны краткие, структурированные сообщения с ключевой выгодой и понятным призывом к действию.
- Перекладывать продажу на менеджеров, когда нужно личное участие собственника. В крупных сделках участие первого лица может быть решающим фактором. Не бойтесь подключать собственника или топ-менеджмент компании.
- Не готовиться к переговорам (не знать компанию и ЛПР). Это показывает непрофессионализм. ЛПР не будет тратить время на того, кто не понимает его бизнес.
- Бояться отказов и не предлагать условия первым. ЛПР ценят инициативу и готовность предлагать решения. Не бойтесь получить отказ — это часть процесса. Главное — получить обратную связь и понять, как двигаться дальше.
«Сотрудники боятся провала переговоров из-за страха выглядеть некомпетентными. Важно объяснить, что заинтересованный собеседник выслушает и подскажет дальнейшие шаги. Если интереса нет, значит, нет потребности или вы не достигли ЛПР. При сложных переговорах руководитель должен помочь с подготовкой и, при необходимости, участвовать лично»
Инструменты и автоматизация для работы с ЛПР
CRM-системы — фиксация контактов, истории взаимодействия, автоматическое создание задач по сделкам. В CRM можно отмечать роли в процессе принятия решения: ЛПР, ЛВР, инициатор.
О том, как KPI в продажах связаны с работой в CRM, читайте в отдельной статье.
Сервисы для поиска контактов — помогают быстро находить контактные данные нужных сотрудников.
Екатерина Малева, специалист по лидогенерации, выделила топ-3 сервиса для поиска контактов ЛПР:
- Контур.Поиск клиентов — для массового сбора B2B-компаний по отрасли, региону и финансовым показателям. Сильная сторона — масштаб и системная работа с базой.
- Профессиональные соцсети (TenChat, LinkedIn) — поиск медленнее, но можно изучить профиль, публикации и общие связи. LinkedIn Sales Navigator позволяет фильтровать по компании, функции и уровню должности.
- Предпринимательские сообщества — бизнес-клубы, отраслевые объединения, мероприятия. Дают самый качественный выход, потому что контакт появляется через доверительную сеть.
«После нескольких нормальных касаний можно выйти не просто на «директора по должности», а на того, кто реально принимает решение»
Таргетированная реклама на ЛПР — прогрев перед прямым касанием, ретаргетинг, построение личного бренда (особенно в LinkedIn, VK).
Как это работает? Вы настраиваете показы на людей с нужными должностями в целевых компаниях — через LinkedIn или VK.
Сначала показываете экспертный контент (статьи, кейсы) — это прогрев. Затем — прямые офферы. После двух-трёх касаний можно выходить в личные сообщения: вы уже не холодный звонок, а «знакомое лицо».
Личный бренд руководителя тоже работает на выход на ЛПР. Когда собственник или коммерческий директор регулярно публикует экспертные посты, его легче узнают, а холодный контакт превращается в тёплый: «Я читал вашу статью, мы как раз ищем решение».
Запись и анализ переговоров — расшифровки для самопроверки и обучения менеджеров.
Сквозная аналитика и KPI
Сквозная аналитика — оценка эффективности каналов выхода на ЛПР. Понимание, какой метод приносит лучшие результаты.
Оценка каналов лишь половина дела. Есть и другой важный аспект — как оценить самого менеджера: нашёл ли он реального ЛПР или просто поговорил с «нужным по должности»? Своим опытом делится Екатерина Малева.
«Сквозная аналитика не покажет выход на ЛПР, если в CRM не фиксируется роль человека в принятии решения. Я бы отслеживала отдельный этап: вышел ли менеджер на того, кто реально влияет на решение, и что произошло после этого. Если сделки зависают до контакта с ЛПР — проблема в менеджерах, если после — в продукте, ценности или условиях»
Анализ эффективности каналов помогает не только в поиске ЛПР, но и в планировании продаж в целом — о том, как составить реалистичный план продаж, мы написали отдельно.
Каналы найдены, контакты собраны. Но как убедиться, что менеджеры действительно выходят на ЛПР, а не отчитываются звонками «директору», который на самом деле ничего не решает? Михаил Маслов, руководитель отдела продаж, делится рабочим KPI.
«Главный показатель: если менеджер может подробно описать бизнес-задачу клиента и критерии принятия решения — значит, он вышел на нужного человека. На практике использую форму описания проекта: задача клиента, конкуренты, параметры решения, расчёт потенциала и контакты ключевых лиц. KPI — количество и качество корректно заполненных таких форм»
Поиск и выход на ЛПР — ключевой навык в B2B-продажах, который напрямую влияет на закрытие сделок. Используйте 8 методов поиска, определяйте ЛПР по признакам и вопросам, стройте переговоры на языке бизнес-выгод. И помните: без выхода на того, кто принимает решение, вы тратите время впустую.
Больше интересных и полезных статей читайте в журнале «DealRocket».
Владислав Заверняев
Ирина Меньшикова
Салабутина Тори
Ярослав Приказчиков
Ирина Первоапрельская (Кириллова)
Кристина Фахрутдинова
Наталья Овсянникова
Анастасия Котова
Виктория Кузнецова
Надежда Груздева
Татьяна Авдеева
Евгения Авдеева
Татьяна Василькина
Александр Альхов
Максим Моргун